22. Оценка и выбор целевых рынков.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учи¬тываются следующие три главных фактора:

- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность сегмента- определяется уровнем конкуренции, возможностью за¬мены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (на-пример, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций постав-щиков комп¬лектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, кон¬курентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

23. Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.Производитель позиционирует свой товар после сравнения с товарами конкурентов, но окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар абсолютно новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринять его как нечто слегка улучшенное или слегка ухудшенное по сравнению с той маркой, которой он пользуется.Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Возможности дифференцирования зависят от характеристик отрасли и рынка. Выделяют следующие направления дифференцирования товара: 1)продукт (дополнительные возможности, эффективность использования,конформность, долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн).2)услуги (удобство заказа, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание и ремонт).3)персонал (квалификация, способность внушать доверие, отзывчивость, умение общаться)4)канал распределения (распространение, профессионализм, эффективность).5)имидж (товарный знак, средства массовой информации, атмосфера, события).Дополн. возм. – характеристики, расширяющие основную функцию продукта.Эффект. использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции.Уровень конформности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.Долговечн. определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации.Надежность – показатель вероятности нормального функц-я продукта в течение определенного периода времени. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.Дизайн – совокупность показателей, определяющих вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Простота оформления заказа – насколько просто потребитель может заказать товар фирмы.Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения товара, включая скорость и соблюдение сроков.Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию.Обучение потребителей предполагает формирование навыков у потребителей по правильному и эффективному использованию поставляемого фирмой товара.Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о товаре, дополнительной информацией и необходимыми советами. Обслуживание и ремонт – программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии.

24. Товар –это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. (физ. объекты, услуги, лица, места, организации и идеи).Товарная политика-это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство тов-в, в наибольшей степени удовл-их потребителя по показателям конкур-сти (кач-во, цена, упаковка и т.д.).Цели тов. пол:1)поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;2)адаптация ассортимента к требованиям рынка;3)нахождение подходящих рыночных сегментов;4)разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.Товар следует рассматривать в 3х измерениях:1)

товар по замыслу-выявление нужд потребителя, которые удовлетворяются применением тов-в.2)Товар в реальном исполнении обладает хар-ми: уровнем качества, набором свойств, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.3)Товар с подкреплением-предост-ет дополн-е услуги потребит-ю(в виде гарантий, кредита и т.д.).Классиф. тов-в:1)по степени долговечности:-товары длит-го польз-ия(материальные изделия,обычно выдерживающие многократное испол-ие (холод-ки, станки, одежда));-товары кратковременного пользования(материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль));-услуги(объекты продажи в виде действий, выгод или способов удовлетворения потребностей).2)широкое потребление:-Товары повседн-го спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто(хлеб, молоко);-Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (одежда, мебель);-Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками(модные автомобили и т.д.);-Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (надгробия).3)товары пром-го назначения:-материалы и детали;-капитальное имущество - товары, переносящие свою стоимость на готовую продукцию по частям по мере износа (стационарные сооружения);-вспомогат-е материалы и услуги (карандаши и материалы для ремонта)

27. Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя(жигули), марочный знак(символ, рисунок,на авт.Жигули изображение ладьи) и товарный знак(марка или ее часть, защищенные юридически).Решения:1)Решение о присвоении своему товару марочного названия(соль упак-ют в ориг-ю тару).2)Решение о хозяине марки:марка производителя(это марка, созданная производ-м или взятая в аренду у другого производ-я);частная марка(разраб-ся оптовыми или розничными фирмами)- пример:«Рибок». Компания берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок». 3)Решение о семейственности марки:1.Использовать индивид. марки для каждого своего продукта;2.Использовать единую марку для всех своих продуктов;3.Использ. различные марки для отдельных групп продуктов;4.Использовать марку компании-производ-ля в сочетании с марками отдельных своих продуктов. 4)Решение о расширении границ использования марки.Стратегия расширения границ марки – это выпуск нового продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.Многомарочная стратегия – стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории.

28. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.Широта тов-го асс.- кол-во видов товаров в его составе.Решение о расшерение:1)Расширение вниз — это расш-е ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня(менее обеспе-е слои населения).2)Расширение вверх - это расш-е ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня.3)Двустороннее расширение – когда предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.4)Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счт добавления новых моделей к уже существующим.

Товарная ном-ра – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.Показатели:1)широта тов. ном.– общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых - предприятием;

2)насыщенность – это общее число составляющих ее отдельных товаров;

3)глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассор-ой группы;4)гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условии производства, каналов распространения или иных показателей.

29. созд.новых тов-в. Этапы жизненного цикла.новый тов.-созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки – результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании.Этапы разраб-ки нов-го тов:1)Генерация и отбор идей.Идея-общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке.методики в целях облегчения ген.идей: Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже сущ-го товара, а затем попытаться изменить каждое их них в целях получения усоверше-го продукта.

Метод принудительного сочетания-объединение свойств нескольких товаров в одном.

Метод мозговой атаки-высказывание наибольшего количества новых идей, даже если они сначала покажутся абсурдными.2)Разработка концепции товара и ее проверка.Концепция тов.– это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.3)Анализ возможностей производства и сбыта,разраб-тся предвар-ный план марк-га, в котором дается описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на несколько лет.4)Разработка товара-создание реального прод-ка.5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг).6) Коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.Стадии:1)Внедрение – период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей(убытки,затраты на марк-г большие,малые объемы выпуска,неосвоенность пр-ва,уены повышаются).2) Рост – период быстрого роста объема продаж, обусловленным признанием товара потребителями, значительного увеличения прибыли в связи с сокращением издержек на единицу товара(ув-ся число конкур-ов, цены высокие, но могут быть ниже чем на 1 этапе).3) Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей(ув-е затрат по мар-гу,снижение цен,прибыль снижается).4) Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли