Анализ конкурентоспособности и разработка стратегии позиционирования ООО «Happy pets» на рынке товаров и услуг домашним животным

Анализ конкурентного окружения ООО «Happy pets»

В настоящее время «Happy pets» является современным динамично развивающимся предприятием, способным качественно решать поставленные задачи. Фирма обладает всеми необходимыми сертификатами и лицензиями на оказание гостиничных, медицинских и парикмахерских услуг для животных. «Happy pets» сотрудничает с ведущими российскими компаниями в области производства лекарственных препаратов для животных.

Компания сотрудничает также с научными центрами, которые поставляют необходимые составляющие для новых лекарственных препаратов, а также с научными институтами, которые обеспечивают приток высококвалифицированных кадров в компанию.

Специалисты компании проходят регулярные аттестационные комиссии, подтверждая уровень своего профессионализма.

Компания за 7 лет своего существования добилась успехов в своей области и завоевала широкий круг постоянных клиентов.

К планам на ближайшие пять лет можно отнести:

• увеличение доли рынка;

• повышение конкурентоспособности;

• увеличение темпов роста прибыли;

• снижение издержек;

• использование новых технологий;

• повышение эффективности работы персонала;

• повышение производительности труда;

• развитие персонала.

Организация ООО «Happy pets» работает на рынке товаров и услуг домашним животным, который на данный момент находится на этапе роста.

Рынок товаров и услуг домашним животным - это отрасль, доступ в которую затруднен, т.к. необходимы лицензии и сертификаты, для осуществления текущей деятельности. Основными потребителями товаров и услуг организаций, осуществляющих деятельность на рынке товаров и услуг для животных, являются физические лица. Исходя из этого, следует, что фирмы, работающие на этом рынке, напрямую зависят от спроса со стороны физических лиц на свою продукцию и услуги.

Ценовую политику субъекты рынка строят, исходя из рыночных цен на аналогичные услуги. Годовой оборот денежных средств (емкость рынка) по Гатчине составляет около 200 млн. руб., годовой оборот денежных средств ООО «Happy pets» к концу 2010 года составил около 50 млн. руб.

На рынке доминируют три крупные компании: ЗАО «Зооэкспресс» - 25,5% доли рынка, ЗАО «АЛЬФА-ВЕТ» - 24,5% доли рынка, ООО «Happy pets» - 22,9% доли рынка.

На данный момент компания работает с одной компанией по производству лекарственных средств – РТК ООО «Серко».

Основными потребителями услуг ООО «Happy pets» являются физические лица.

Основные поставщики: ЗАО «Life Factor», OOO «Аста», ЗАО «Арника», «CHIRANA». Поставки производятся в соответствии с графиками без сбоев.

Территориальные границы деятельности ООО «Happy pets» распространяются на г. Гатчина и Гатчинский район. Фирма предполагает развивать свой бизнес и выйти на новые сегменты рынка Северо-Западного региона РФ.

К основным недостаткам деятельности ООО «Happy pets» можно отнести:

• небольшой штат сотрудников;

• работу с одной компанией по производству лекарственных средств.

Изучение и анализ конкурентного окружения должны позволить фирме выявить свои слабые и сильные стороны, выбрать оптимальную рыночную стратегию развития, а, следовательно, занять выгодное положение на рынке.

В таблице 3.1. рассмотрены участники рынка энергосберегающих технологий (20).

Таблица 3.1.

Структура участников рынка Структура субъектов рынка в сфере оказания услуг домашним животным в Гатчине и Гатчинском районе

№ п/п

Фирмы, действующие на рынке

Доля рынка, %

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10

ЗАО «Зооэкспресс» ЗАО «АЛЬФА-ВЕТ» ООО «Happy pets» ЗАО «Алиса» ЗАО «Евровет» ЗАО «Кот и пес» ООО «Верные друзья» ООО «Поливет» ООО «Умка» Прочие

25,5 24,5 22,9 9,0 5,6 3,0 2,7 2,4 1,1 3,3

Рис. 3.1. Структура субъектов рынка в сфере оказания услуг домашним животным Гатчине и Гатчинском районе

На основании таблицы и рисунка 3.1. можно сделать вывод, что основными конкурентами ООО «Happy pets» (по размеру рыночной доли) являются ЗАО «Зооэкспресс» и ЗАО «АЛЬФА-ВЕТ».

Для анализа конкурентов применяются различные подходы. Одним из действенных инструментов, позволяющим осуществить анализ конкурентных позиций организации является построение карт стратегических групп. Это позволит изучить стратегическое положение компаний, действующих на рынке.

Для построения карт стратегических групп, с целью выявления стратегических рыночных позиций организации и ее конкурентов, мы воспользовались экспертным методом оценки. Экспертами выступили ведущие сотрудники организации (Приложение Г). Результаты экспертных оценок представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Результат экспертных оценок

№ п/п	Наименование организации	Критерии оценки (по шкале от 0 до 10 баллов)
		Цена	Качество	Охват рынка	Уровень диверсификации	Сервис и дополнительные услуги
1	ЗАО «Зооэкспресс»	10	10	10	9	10
2	ЗАО «АЛЬФА-ВЕТ»	9	10	10	10	10
3	ООО «Happy pets»	10	10	10	9	9
4	ЗАО «Алиса»	8	9	5	7	8
5	ЗАО «Евровет»	7	8	3	9	7
6	ЗАО «Кот и пес»	7	8	3	8	8
7	ООО «Верные друзья»	7	7	3	6	6
8	ООО «Поливет»	5	8	3	6	5
9	ООО «Умка»	6	8	1	5	3
вес критерия		0,5	0,2	0,1	0,1	0,1

Продолжение таблицы 3.2.

______________

0 баллов – наихудшее значение;

10 баллов – наилучшее значение.

На основе полученных данных, построим и проанализируем карты стратегических групп.

Позиционная стратегическая карта «цена - качество услуг», представлена на рисунке 3.2. Показатель «цена» отражает политику ценообразования организации (стоимость услуг, возможность предоставления скидок и отсрочки платежа и пр.). К показателю «качество» относится соответствие услуг требованиям нормативной документации, а также сроки их предоставления.

1. ЗАО «Зооэкспресс»

2. ЗАО «АЛЬФА-ВЕТ»

3. ООО «Happy pets»

4. ЗАО «Алиса»

5. ЗАО «Евровет»

6. ЗАО «Кот и пес»

7. ООО «Верные друзья»

8. ООО «Поливет»

9. ООО «Умка»

Рисунок 3.2. Карта стратегических групп «цена – качество услуг»

Из рисунка 3.2. следует, что в одну стратегическую группу с ООО «Happy pets» входят ЗАО «Зооэкспресс» и ЗАО «АЛЬФА-ВЕТ». Качество услуг ООО «Happy pets», по сравнению с ООО «Грэйс-Сервис», выше, при более доступной цене, а по сравнению с ООО «Альянс», выше, при схожих ценовых условиях.

Позиционная карта стратегических групп «качество услуг– уровень диверсификации», представлена на рисунке 3.3. В показатель «уровень диверсификации» заложена широта ассортимента выполняемых организациями работ и предоставляемых услуг.

1. ЗАО «Зооэкспресс»

2. ЗАО «АЛЬФА-ВЕТ»

3. ООО «Happy pets»

4. ЗАО «Алиса»

5. ЗАО «Евровет»

6. ЗАО «Кот и пес»

7. ООО «Верные друзья»

8. ООО «Поливет»

9. ООО «Умка»

Рисунок 3.3. Карта стратегических групп

«качество услуг – уровень диверсификации»

Из рисунка 3.3. следует, что к одной стратегической группе с ООО «Happy pets» относятся организации - ООО «Грэйс-Сервис» и ООО «Альянс». Качество предоставляемых услуг ООО «Happy pets», по сравнению с ООО «Грэйс-Сервис», несколько выше при меньшей широте ассортимента предоставляемых услуг, а по сравнению с ООО «Альянс», несколько выше при более высоком уровне диверсификации.

Позиционная карта стратегических групп конкурентов «охват рынка –сервис и дополнительные услуги», представлена на рисунке 3.4. К показателю «охват рынка» относятся доли рынка, которые занимают организации, а к показателю «сервис и дополнительные услуги» относятся уровень сервисного обслуживания и качество предоставляемых организациями дополнительных услуг.

1. ЗАО «Зооэкспресс»

2. ЗАО «АЛЬФА-ВЕТ»

3. ООО «Happy pets»

4. ЗАО «Алиса»

5. ЗАО «Евровет»

6. ЗАО «Кот и пес»

7. ООО «Верные друзья»

8. ООО «Поливет»

9. ООО «Умка»

Рисунок 3.4. Карта стратегических групп

«охват рынка – сервис и дополнительные услуги»

Из рисунка 3.4. видно, что к одной стратегической группе с ООО «Happy pets» относятся следующие организации: ООО «Грэйс-Сервис» и ООО «Альянс». ООО «Happy pets» и ООО «Грэйс-Сервис» предоставляют одинаковые дополнительные услуги, но ООО «Грэйс-Сервис» имеет большую долю рынка. Ситуация с ООО «Альянс» обстоит аналогичным образом.

Считаем целесообразным, рассчитать рейтинг фирмы и ее конкурентов на рынке энергосберегающих технологий. Для его определения были использованы положительные критерии деятельности организаций. Результаты проведенного расчета представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3.

Рейтинг участников рынка энергосберегающих технологий

Санкт-Петербурга и Ленинградской области

№ п/п	Критерии	Вес критерия (от 0 до 1)	Критерии (оценка по шкале от 0 до 10 баллов)
			1	2	3	4	5	6	7	8	9
1.	Цена	0,5	10	10	9	8	8	7	5	6	6
2.	Качество	0,2	10	10	10	8	7	7	7	7	8
3.	Охват рынка	0,1	10	10	10	5	3	3	2	2	1

Продолжение таблицы 3.3.

№ п/п	Критерии	Вес критерия (от 0 до 1)	Критерии (оценка по шкале от 0 до 10 баллов)
			1	2	3	4	5	6	7	8	9
4.	Уровень диверсификации	0,1	9	10	10	8	7	8	5	3	4
5.	Сервис и дополнительные услуги	0,1	9	9	9	7	6	5	3	3	3
6.	Итого (рейтинг)	-	9,8	9,9	9,4	7,6	7	6,5	4,9	5,2	5,4
7.	Распределение по местам	-	2	1	3	4	5	6	9	8	7

Из таблицы 3.3 следует, что наиболее высокий рейтинг у следующих организаций: ЗАО «Теплоучет», ЗАО «Взлет», ООО «Логика», что объясняется ведущим положением организаций на рынке.

В следующую стратегическую группу входят - ЗАО «Водомер», ЗАО «Проспект-Холдинг», ЗАО «Теплоинжиниринг».

Одну стратегическую позицию с ООО «Happy pets» занимают ООО «Грэйс-Сервис» и ООО «Альянс».

Таким образом, на основе проведенного исследования конкурентной рыночной среды организации установлено, что основными конкурентами ООО «КС-9» являются ООО «Грэйс-Сервис» и ООО «Альянс».

Проведем более детальный анализ данных организаций.

Конкурент № 1 – ООО «Грэйс-Сервис»

ООО «Грэйс-Сервис» является дочерним предприятием ООО «Грэйс».

ООО «Грэйс», в свою очередь, является эксклюзивным представителем словацкой компании «ПРЭМЭКС» - производителя водосчетчиков для систем отопления. Фирма работает на рынке около года со всеми теплоснабжающими организациями Санкт-Петербурга, ее доля рынка составляет 3,3%. ООО «Грэйс-Сервис» имеет устойчивое финансовое положение, является кредитоспособным, не испытывает недостатка в оборотных средствах. Ценовую политику организация строит, исходя из средних цен на аналогичные услуги. Услуги, предоставляемые ООО «Грэйс-Сервис», аналогичны услугам ООО «КС-9».

Компания осуществляет выполнение работ по проектированию, монтажу, наладке и сервисному обслуживанию узлов учета тепловой энергии. В своей работе она ориентируется, в основном, на монтаж оборудования. В частности, около 75% выполненных работ приходится на монтаж, и лишь 25% - на проектирование объектов. Создана система дистанционного сбора и обработки данных о теплоснабжении объектов. Фирма обладает всеми необходимыми сертификатами и лицензиями Госстроя и Госгортехнадзора России на проектирование, монтаж и наладку объектов тепло и электроэнергетики.

В компании работает более 60 сотрудников.

Основными потребителями услуг ООО «Грэйс-Сервис» являются:

• бюджетные организации: ГУЖА и др.;

• коммерческие организации: ЖСК, ТСЖ и пр.

Основные поставщики: ЗАО НПФ «Теплоком», НПП «Тепловодохран», «Интерэлектрокомплект», ЗАО «Рувинил».

Основные преимущества организации:

• имидж фирмы;

• ООО «Грэйс-Сервис» является дочерним предприятием ООО «Грэйс», следовательно, потребители ООО «Грэйс» автоматически являются потребителями ООО «Грэйс-Сервис»;

• высококвалифицированный персонал, ряд сотрудников с многолетним опытом работы перешли из ООО «Грэйс» в ООО «Грэйс-Сервис»;

• большой штат сотрудников;

• работа со всеми теплоснабжающими организациями.

Основные недостатки:

• отсутствие лизинговой программы (рассрочка платежа);

• отсутствие грамотного в данной области управляющего персонала.

На основе полученных экспертных оценок и дополнительных критериев, характеризующих деятельность организаций, построим профили конкурентных преимуществ (недостатков) рассматриваемых организаций.

Профиль – это совокупность характеристик, благодаря которым организация известна целевой группе потребителей.

Таблица 3.4.

Рыночные профили ООО «КС-9» и ООО «Грэйс-Сервис»

На основании табл. 3.4. можно сделать вывод, что ООО «КС-9» превосходит ООО «Грэйс-Сервис» по объему проектных работ и по грамотному управлению персоналом. Качество выполняемых услуг, качество сервиса и цена услуг находится примерно на одном уровне. ООО «КС-9» необходимо предпринимать меры, направленные на улучшение финансовой ситуации, увеличение количества монтажных работ и рыночной доли рынка.

Конкурент № 2 – ООО «Альянс»

ООО «Альянс» работает на рынке около двух лет. Фирма работает со всеми теплоснабжающими организациями Санкт-Петербурга, ее рыночная доля составляет 2,4 %.

Компания предоставляет выполнение работ по проектированию, монтажу, наладке и сервисному обслуживанию узлов учета тепловой энергии. В своей работе компания ориентируется в основном на проектирования объектов теплоснабжения, так 70% выполненных работ приходится на проектирование, а 30% на монтаж объектов.

Специалисты в области проектирования индивидуальных тепловых пунктов проходят регулярные аттестационные комиссии, подтверждая уровень своего профессионализма.

Фирма обладает всеми необходимыми сертификатами и лицензиями на проектирование, монтаж и наладку объектов тепло и электроэнергетики.

В компании работает более 40 сотрудников.

Основными потребителями услуг ООО «Грэйс-Сервис» являются:

• бюджетные организации: ГУЖА, РОНО и др.

• коммерческие организации: ЖСК и пр.

Основные поставщики: ЗАО НПФ «Теплоком», НПП «Тепловодохран».

Основные преимущества:

• штат сотрудников больше, чем в ООО «КС-9»;

• высококвалифицированный персонал;

• работа со всеми теплоснабжающими организациями.

Основные недостатки:

• отсутствие лизинговой программы (рассрочка платежа);

• использование старых технологий.

Карта сильных и слабых сторон деятельности ООО «КС-9» и ООО «Альянс» представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5.

Рыночные профили предприятий ООО «КС-9» и ООО «Альянс»

Из таблицы 3.5. следует, что ООО «КС-9» превосходит ООО «Альянс» по объему монтажных работ и по грамотному управлению персоналом. Качество выполняемых услуг, обеспечение энергией и сырьем и цена услуг находится примерно на одном уровне.

С целью разработки эффективной стратегии позиционирования, помимо анализа основных конкурентов необходимо проанализировать сильные и слабые стороны организации, а также ее рыночные возможности и угрозы.

3.2. Разработка стратегии позиционирования ооо «кс-9» на рынке энергосберегающих технологий

Процесс разработки стратегии, по нашему мнению, должен включать следующие этапы:

Анализ макроокружения организации

Анализ микроокружения организации

Анализ стратегических целей и задач организации

Разработка базовой стратегии конкуренции с помощью инструментов стратегического анализа

Выбор альтернативных вариантов (стратегий) развития

Оценка эффективности стратегии

Рисунок 3.5.Этапы разработки стратегии позиционирования

1. Анализ макроокружения организации. Стэп – анализ

Внешняя среда ООО «КС-9» достаточно неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Анализируя макросреду, необходимо установить и оценить факторы влияния, представляющие угрозу или способствующие развитию компании. Также, возможно определить и изучить изменения, влияющие на текущую деятельность компании.

Состав основных факторов макроокружения и реакция фирмы на эти составляющие представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6.

Факторы макросреды, оказывающие влияние на деятельность ООО «КС-9»

Фактор	Проявление			Возможные ответные меры ООО «КС-9»
1. Социальный фактор
1.1. Рост мобильности населения	Отток квалифицированных работников на новые места работы			Совершенствование системы стимулирования работников
1.2. Повышение уровня образования	Повышение трудовой дисци-плины, производительности труда и квалификации работников			Совершенствование системы стимулирования персонала, улучшение условий труда, подготовка профессиональных кадров, создание возможностей для карьерного роста
2. Технологический фактор
2.1. НТП в сфере отопительного оборудования			Появление более совершен-ного оборудования для сис-тем отопления (СО) и горячего водоснабжения (ГВС)			Внедрение новых приборов в эксплуатацию
2.2. НТП в социальной сфере			Рост уровня социальных потребностей населения			Улучшение условий труда и быта работников компании
3.Экономический фактор
3.1. Угроза высоких темпов инфляции		Обесценивание накоплений ООО «КС-9»			Введение финансовых опер-аций, сохраняющих покупа-тельную способность денеж-ных средств
		Трудности в работе с юриди-ческими лицами по безналич-ному расчету			Предварительное согласова-ние курса пересчета с клиентом
		Понижение покупательной активности государственных предприятий			Формирование кризисной ценовой политики компании
3.2. Изменение структуры государственных расходов		Изменение государственных заказов на узлы учета и ввода тепловой энергии и теплоносителя			Пересмотр сбытовой и закупочной политики компании с учетом изменения госзаказов
3.3. Возрастающие потребности населения		Ужесточение требований к услугам			Повышение квалификации персонала с целью повыше-ния качества предоставля-емых услуг

Продолжение таблицы 3.6.

Фактор	Проявление		Возможные ответные меры ООО «КС-9»
4. Политический фактор
4.1. Ориентация на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора дополнительных направлений хозяйственной деятельности компании		Изыскание новых направле-ний деятельности компании, приносящих дополнительный доход
4.2.Снижение стабильности в обществе	Увеличение вероятности социальной дифференциации общества		Разработка новых марке-тинговых программ в отношении различных групп потребителей
5. Экологический фактор
5.1. Экология оборудования для систем отопления и ГВС		Появление новых экологических стандартов в отношении оборудования для систем отопления и ГВС		Сокращение складских запасов оборудования со старыми экологическими стандартами
5.2. Внутрифирменная экология ООО «КС-9»		Повышение требований муниципалитета и работников фирмы к экологии компании		Выделение средств на организацию эколически чистых и безопасных условий труда, охрана прилегающей и территории компании окружающей среды

Таким образом, рассматривая наиболее важные факторы, оказывающие как положительное (возможности), так и отрицательное влияние (угрозы) на деятельность организации, проведен анализ угроз и возможностей макроокружения ООО «КС-9», представленный в таблице 3.7.

Таблица 3.7.

Анализ угроз и возможностей макросреды ООО «КС-9»

Факторы макросреды	Характер влияния на ООО «КС-9»	Возможная реакция ООО «КС-9»
1. Экономическая составляющая
1.1. Высокие темпы инфляции	(-) Обесценивание денежных средств	Учет в договорах возможности индексации платежей в случае их просрочки
	(+) При выплате поставщикам по долгосрочным займам и товарным кредитам	Увеличение доли товарных кредитов компании поставщиками
	(+) Возможность получения оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют	Покупка и продажа валюты

Продолжение таблицы 3.7.

Факторы составляющих макросреды	Характер влияния на ООО «КС-9»	Возможная реакция ООО «КС-9»
1.2.Сокращение финансирования государством государственных предприятий	(-) Сокращение заказов на установку приборов для СО и ГВС государственными предприятиями (-) Затрудняется сбыт, вынужденное сокращение скорости оборачиваемости финансовых средств и складских запасов	Проведение маркетинговых исследований, поиск новых рынков сбыта
2. Научно-техническая составляющая
2.1. НТП в сфере оборудования для СО и ГВС	(+) Увеличение ассортимента предоставляемых услуг	Разработка маркетинговых программ продвижения в отношении новых видов оборудования
2.2. НТП в социальной сфере	(-) Затраты, связанные с ростом уровня социальных потребностей работников компании (+) Повышение эффективности и производительности труда вследствие повышения уровня социального обеспечения работников компании	Улучшение условий труда и быта работников компании, минимизация затрат, связанных с ростом уровня социальных потребностей
3. Экологическая составляющая
Экология оборудования для СО И ГВС	(+) Получение дополнительной прибыли от установки сертифицированного оборудования для систем СО и ГВС (-) Удешевление оборудования для систем СО и ГВС со старыми экологическими стандартами	Сокращение складских запасов оборудования со старыми экологическими стандартами, проведение гигиенической сертификации устанавливаемого оборудования для систем СО и ГВС

К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на ООО «КС-9» относятся экономические (составляющие 1.1, 1.2), научно-технические (составляющие 2.1, 2.2.) и экологические. Анализируя эти факторы и выявив основные угрозы и возможности для ООО «КС-9», необходимо отметить, что к наиболее вероятным угрозам следует отнести:

• ожидание высоких темпов инфляции, влияющих на покупательную способность клиентов;

• изменение структуры государственных расходов, влияющих на государственные заказы;

• снижение стабильности в обществе;

• сокращение доходов потребителей.

К наиболее значимым возможностям можно отнести:

• возможность свободного выбора сферы и направлений дополнительной хозяйственной деятельности ООО «КС-9»;

• увеличение ассортимента предоставляемых услуг;

• улучшение качества выполняемых работ;

• возможность, во время резкого увеличения инфляции, получения дополнительных оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют;

• возможность получения дополнительной прибыли от установки сертифицированного экологически чистого оборудования для СО и ГВС.