10. Инструменты исследования.

При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.

Анкета – опросный лист для получения каких-то сведений.

Анкета (вопросник) состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последова¬тельность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Выделяют 2 типа вопросов:

1. Закрытые (уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них).

2. Открытые вопросы – вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

Важен порядок вопросов. Целесообразно опробовать анкету до ее применения, устранив недостатки. Первые вопросы должны по возможности побудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью.

11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1.Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

2.Определение метода обследования:

- метод сплошного обследования – изучение всех единиц генеральной совокупности.

- метод выборочного обследования. Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

3.Определение процедуры формирования выборки (неслучайные и случайные процедуры => вероятностные и детерминированные выборки).

4.Определение объема выборки.

Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки.

Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат.

Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

Выделяют 2 основные группы выборочных методов.

Для вероятностной (случайной) выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранной. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована.

Невероятностная (неслучайная, детерминированная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать. насколько репрезентативна выборка.

12. Сбор,анализ собранной информ. И представл. Полученных рез-в.

Существуют 3 подхода к сбору данных:

- осуществлять это самим;

- осуществлять путем создания специальной группы (специалисты не очень высокой квалификации, например, студенты);

- путем привлечения коммерческих компаний.

Полученные данные подлежат обработке и последующему анализу.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную ин¬формацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием ис¬ходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние вели¬чины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществ¬ляется анализ трендов.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержится детально обоснованные выводы и рекомендации.