34. Функции и типы каналов распределения.Товародвижение.

Канал распределения-это совокупность лиц и орг-й учавствующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а так же путь по которому движуться эти тов-ры используемые посредством в сбыте тов-в может быть выгодно фирмам производителям в сл-х случая:1) посредники имея большой опыт и возможности в продаже тов-в обеспечивают больший V продаж с лучшим рез-ом.2)клиенты по все территории страны,3)пром-й покупатель требует все больше услуг, которые легче осуществить посредникам.Функции:1)сбор информации и исследования для облегчения процессов продвижения тов-в.2)стимул-е всех уч-в канала распр-я.3)адаптация тов-ра к требованиям пок-ля,4)орг-я товародвижения,5) финансирование каналов распределения.Вертикальная марк-я система(ВМС)- это каналы распределения которых производители оптовой и розничной торговцы действуют из членов ВМС яв-ся либо владельцем остальных членов, лтбо имеет с ними контракты.Франшиза один из типов ВМС,франшиза-это контрактное партнерство м/у компаниями пред-х франшизу и независ-м участником канала преобр-го франшизу.Типы распред:1)интенсивное-метод сбыта при котором орг-я стремиться обеспечить запасы своих тов-в в возможно большем числе торговых точек.2)эксклюзивное-реализ-я продуктов через ограниченное число посредников, которые на их терр-ии сбыта дается исключ-е право реализации прод-в произ-ля.3)селективное-реализация продукции через ограниченное число торговых точек.Товародвижение – деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.1.Обработка заказов.Товародвижение начинается с получения заказа от клиента.2.Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом.3.Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей.4.Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения.5.Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов.6.Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации.

36. Оптовая торговля включает любую деятельность, связанную с продажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или использования в производстве.По уровню обслуживания оптовики делятся на две группы:1)оптовики с полным циклом обслуживания - это либо оптовые торговцы, продающие товар в основном розничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг, либо дистрибьюторы товаров производственного назначения.2)оптовики с ограниченным циклом обслуживания, которые предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам.Брокер - заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей.Агент,представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; Дилер - посредник в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты.Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей.Повышение эффективности оптовой торговли возможно за счет использования приемов и методов логистики.

Под логистикой понимают науку о планировании, контроле и управлении транспортировкой и складированием.Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.Типы розн.маг-ов:1)По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием, на магазины с полным обслуживанием.2)В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты,и т.д.3)В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.4)С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли: магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты.

37. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама; стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа.Этапы разработки маркет. комм:1)Определение целевой аудитории– значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы.2)Определение желаемой ответной реакции. Как правило, макс благоприятная реакция – это совершение покупки.3)Оценка состояния целевой аудитории, т.е. ее готовности принять нужное для фирмы решение.Покуп-я готовн:1.Осведомленность-Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации.2.Благорасположение-шкала с отношениями к фирме или товару:очень плохое ;плохое;безразличное;хорошее;очень хорошее.3.Предпочтение-Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими.4.Убежденность-Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.5.Совершение покупки-Члены целевой компании, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку.6.Знание-Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями.4)Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия.5)Выбор источника обращения-убедительным окажется сообщение из заслуживающего доверие аудитории источника.6)Выбор средств распространения информации:Каналы личной коммун–каналы, в которых двое или более лиц общаются друг с другом напрямую;неличной коммун - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.7)Учет потока обратной связи. После отправки обращения коммуникатор должен исследовать, какой эффект на целевую аудиторию оно оказало.8)Расчет общего бюджета на продвижение. Определение рекламного бюджета -сложная задача т.к предсказать эффективность расходов весьма трудно.9) Формирование программы продвижения. После выделения средств на бюджет фирма должна решить, как распределить эту сумму между различными средствами продвижения: рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта и связями с общественностью

38. Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров иди услуг.Виды реклам:1.Информативная реклама-создать первичный спрос.2.Убеждающая реклама –применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку.3.Напоминающая реклама–не дать потребителям забыть о товаре.Рекламная кампания – это совокуп. рекламных мероприятий, разработанных в рамках коммуникативного комплекса фирмы и направленных на потребителей товара с целью вызвать их реакцию.Разработка:1)Определение и анализ целевой аудитории-Необходимо выявить хар-ки целевой аудитории по место проживания, пол, возраст...2)Выявление целей рекламной кампании.3)Разработка бюджета.4)Выбор средства распростр-ия (телевидение, радио).Носители рекламы:1.почтовая реклама - это канал распростр, использующий рассылку почтой писем, каталогов, открыток, с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара.2.Реклама в прессе.3.Реклама на радио-предоставляет большой диапазон выбора времени вещания , следовательно, аудитории программ, возможность выхода с оперативной информацией.4.Реклама на телевидении-эффективно воздействует на аудиторию и через изображение, и через звук, имеет высокий уровень охвата.5.Реклама на месте продажи - это канал распространения рекламной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке.6.Наружная реклама

-рекламные объявления, расположенные за пределами торговых точек в местахскопления членов контактной аудитории.5)Определение идеи и разработка рекламного обращения.6)Выбор конкретных носителей рекламы и определение сроков проведения рекламной кампании-на основе оценки их рентабельности.7)Оценка эффективности-необходимо осуществлять замеры коммуникативной и торговой эффективн.

Маркет. коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.Факторы комплекса продвиж:1.Тип товара или рынка-компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду.2.Стратегия проталкивания товара и привлечения.3.Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя.4.Этап жизненного цикла товара.Внедрение

(Реклама,Стимулирование сбыта,Личная продажа),Рост(Реклама-деятельность по стимулированию сбыта можно сократить),Зрелость(Стимулирование сбыта-марки покупателям уже известны,напомнить о них с помощью рекламы),Упадок(Персональная продажа,Стимул сбыта).

39. стимулирование сбыта – инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих,кратковременный характер и направленный на поощрение покупки или продажи товара.Объектами стимулирующих воздействий:потребители, торговые посредники, собственный персонал:1.потребители-товаров индивидуального пользования применятюся:купоны, лотереи, конкурсы и реклама в местах продажи, бесплатные образцы товара, возможность покупки в кредит;промышленных товаров предоставляются различные льготы при заключении сделки.2.торговые посредники – использование гибких систем расчетов и условий поставки, кредитование, проведение совместных рекламных мероприятий, предоставление бесплатно или на льготных условиях торгового оборудования.3.собственный торговый персонал-Применяются гибкие системы оплаты труда, конкурсы.Методы стимулир-я:1)Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.2)Купоны -сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.3)Упаковка по льготной цене – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара.4)Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.5)Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.6)Конкурсы, лотереи, предоставляют возможность удачливым потребителям товара,выиграть денежный приз или путевку на отдых.Маркет. коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.Факторы комплекса продвиж:1.Тип товара или рынка-компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду.2.Стратегия проталкивания товара и привлечения.3.Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя.4.Этап жизненного цикла товара.Внедрение

(Реклама,Стимулирование сбыта,Личная продажа),Рост(Реклама-деятельность по стимулированию сбыта можно сократить),Зрелость(Стимулирование сбыта-марки покупателям уже известны,напомнить о них с помощью рекламы),Упадок(Персональная продажа,Стимул сбыта).

40. Связи с общ-ю– инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания.Основные хар-ки:некоммерческий характер передаваемой информации;ориентация на долгосрочные отношения;открытость и достоверность;организация обратной связи;непредсказуемость последствий.Основные методы:публикации в прессе о деятельности фирмы, ее достижениях;рассылка пресс-релизов;благотворительная деятельность;деятельность по охране окружающей среды;спонсорство различных культурных и спортивных мероприятий;публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению;учреждение стипендий и фондов, поддержка научных работ;поддержка школ, детских домов, одаренных детей.Оценка результатов: Самым простым методом определения эффективности пропаганды является определение числа контактов представителей целевой аудитории с материалом, размещенным в средствах массовой информации.Маркет. коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.Факторы комплекса продвиж:1.Тип товара или рынка-компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду.2.Стратегия проталкивания товара и привлечения.3.Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя.4.Этап жизненного цикла товара.Внедрение

(Реклама,Стимулирование сбыта,Личная продажа),Рост(Реклама-деятельность по стимулированию сбыта можно сократить),Зрелость(Стимулирование сбыта-марки покупателям уже известны,напомнить о них с помощью рекламы),Упадок(Персональная продажа,Стимул сбыта).

41. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.Персональная продажа - вид коммуникаций,заканчивающийся покупкой товара, имеющий коммерческий хар-р.Особенность перс.продаж:коммерческая направленность коммуникации;непосредственный контакт между продавцом и покупателем;двусторонний характер коммуникации;личные отношения;большие затраты.Этапы личной продажи:1)Допродажный поиск и подготовка контакта-происходит поиск потенциального покупателя(можно навести справки у существующих клиентов, у поставщиков, можно воспользоваться специальными журналами).2)непосредственной продажи,делиться: установление контакта(должно быть хорошим стартом для развития взаимоотношений), возбуждение интереса(с помощью презентации и демонстрации продукции), формирование убеждения(товар следует купить, происходит во время грамотного преодоления разногласий, ответов на возражения покупателя, обоснованной аргументации), заключение сделки(альтернативная концовка, когда предлагается только две возможности,концовка с уступкой).3)После заключения сделки необходимо, чтобы наступил последний этап процесса продажи послепродажное развитие взаимоотношений. Маркет. коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.Факторы комплекса продвиж:1.Тип товара или рынка-компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, затем — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду.2.Стратегия проталкивания товара и привлечения.3.Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя.4.Этап жизненного цикла товара.Внедрение

(Реклама,Стимулирование сбыта,Личная продажа),Рост(Реклама-деятельность по стимулированию сбыта можно сократить),Зрелость(Стимулирование сбыта-марки покупателям уже известны,напомнить о них с помощью рекламы),Упадок(Персональная продажа,Стимул сбыта).

42. SWOT-анализ-выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии предприятия.Образован от англ слов: сила, слабость, возможности, угроза.1.Сила- это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности(сильная сторонам компании-наличие фин ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей).2.Слабость-это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании , или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия(слабые стороны -отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощност).3.Рыночные возможности.В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных до интересующих фирму в последнюю очередь.4.Угрозы(отрицательно влияют факторы внешней среды). Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта.После установления всех характеристик наступает этап установления связи между ними. Для этого составляется матрица(рис 3).SO следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.WO стратегия должна быть построена так, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.ST – как сильные стороны могут нивелировать угрозу.WT – как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны.модель воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS) – основывается на построении взаимосвязей между важнейшими факторами на основе статистического анализа реальных данных.Группы:1)конкурентная ситуация: доля рынка, относительное качество продукции и т.д.;2)производственная структура (отношение суммы инвестированного капитала к объему продаж; коэф. использования мощности; ур. производительности труда и т.д.);3)рын. ситуация (капиталоемкость отрасли, отношение затрат на маркетинг к сумме продаж).Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) – метод планирования бизнес-портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – направление деятельности компании, имеющее отдельную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений.2критерия матрицы:1) темпы роста целевого сегмента рынка как характеристику его привлекательности.2)доля рынка относительно самого крупного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.РИС1.матрица основа на предпол-ях:1.Существенная доля рынка отражает достижение экономии на издержках, а небольшая доля – повышенные издержки.2.Присутствие на растущих рынках означает повышенную потребность в финансах, а на стабильных – малую потребность.СЭБ делят:1)«Вопросит. знаки» (быстрый рост, малая доля) – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).2)«Звезды (быстрый рост, высокая доля) – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса(стадия роста).3)«Дойные коровы» (медленный рост, высокая доля) – товары, активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в инвестициях,т.к.издержки производства и сбыта минимальны, след-но поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).4)«Собаки» (медленный рост, малая доля рынка) – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выходу с рынка(стадия спада).

43. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.Стратегия – доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей.Стратегия роста. Эта стратегия может быть реализована в форме интенсивного, интеграционного роста.Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности выпускаемых товаров и освоенных рынков.1) глубокое внедрение на рынок - заключается в изыскании путей увеличения сбыта выпускаемых товаров на освоенных рынках, 2) расширение границ рынка - сводится к попыткам увеличить сбыт благодаря внедрению выпускаемых товаров на новые рынки.3) совершенствование товара - заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для освоенных рынков.Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у фирмы прочные позиции в избранной сфере деятельности и когда она может получить дополнительные выгоды за счет: 1) регрессивной интеграции - приобретения предприятий поставщиков или установления контроля над ними;

2) прогрессивной интеграции - включения в состав фирмы или введения контроля над системой распределения и сбыта; 3) горизонтальной интеграции - приобретения или установления контроля над предприятиями конкурентов.А.Ансоффом рис.4.1.стр. направлена на сокращение издержек и эффективна тогда, когда рынок растет или еще не насыщен.2. стр. предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов.3.стр. предполагает разработку новых или модификацию существующих товаров для освоенных рынков.4.стр. предполагает разработку новых продуктов для новых рынков, но она связана с высоким риском.Портера рис5.1-ая составляющая стратегического выбора при этой модели – конкурентные преимущества, которые состоят из 2-х видов:1) более низкие издержки2) дифференциация товара.

Под дифференциацией понимают способность обеспечить покупателя большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.2-ая составляющая стратегического выбора – диапазон рыночной деятельности.Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продукта по ценам ниже конкурентов.Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона цен рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.