19. Этапы целевого маркетинга.Критерии сегментиров. Рынков конечн. Потребит.

1 этап – Сегментирование рынка:

-определение критериев и принципов сегментирования;

-составление профиля каждого из полученных сегментов.

Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может исполь-зовать разные методы.

2 этап – Выбор целевого сегмента рынка:

-оценка степени привлекательности полученных сегментов;

-выбор одного или нескольких целевых сегментов.

3 этап – Позиционирование товара на рынке:

-разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов;

-разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, психографические (психологические), поведенческие.

1. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты, страны, регионы, округа, города, микрорайоны.

2. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на осно-ве таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность.

3. Сегментирование по социально-экономическому критерию – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

4. Психографическая сегментация - деление покупателей на разные группы в зависимости от общественного класса, об-раза жизни или личностных характери¬стик.

5. Сегментирование по поведенческому принципу.

20. Этапы целевого маркетинга.Критерии сегмент. Рынков организ-й.

1 этап – Сегментирование рынка:

-определение критериев и принципов сегментирования;

-составление профиля каждого из полученных сегментов.

Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может исполь-зовать разные методы.

2 этап – Выбор целевого сегмента рынка:

-оценка степени привлекательности полученных сегментов;

-выбор одного или нескольких целевых сегментов.

3 этап – Позиционирование товара на рынке:

-разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов;

-разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назна¬чения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер органи¬зации; направления ис-пользования купленных товаров.

1. Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторас-положения организации-потребите¬ля.

2. Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными ха¬рактеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта.

3. Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем.

4. Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), ис¬пользуются в самых разнообразных направлениях.

21. Условия эффективности сегментирования.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители сто-ловой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следова-тельно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

1.Дифференцированная реакция.Это наиболее важный критерий из всех, которые применяются при выборе стра¬тегии сегментирования. Сегменты должны иметь различную чувствительность к одной или нескольким подконтрольным фирме маркетинговым переменным.

2. Адекватный размер.Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять доста¬точное количество потенциальных потреби-телей, которое способно обеспечивать определенную выручку от реализации или обосновывать разработку новых това¬ров и маркетинговых программ.

3. Измеримость.Прежде чем выбирать целевые сегменты, необходимо определить размер, поку¬пательную способность и основные пове-денческие характеристики выявленных сегментов.

4. Доступность.Доступностью называют потенциально возможную степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетин-говой программы.

5. По Котлеру: 1) Измеримость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характери-стики сегмента. 2) Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? 3) Значимость. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. 4) Пригодность. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необхо¬димо разрабатывать эффективные программы.