Тема 35. Формы международных экономических отношений. Внешнеэкономическая деятельность и pr. Основные тенденции развития мирового рынка рекламных и pr – услуг

Формы международных экономических отношений (международная торговля; движение капиталов; движение рабочей силы; валютные отношения).

Традиционной и наиболее развитой формой международных экономических отношений является внешняя торговля. По не­которым оценкам на долю торговли приходится около 80 % всего объема международных экономических отношений. Современные международные экономические отношения, харак­теризующиеся активным развитием мировой торговли, вносят много нового и специфического в процесс развития националь­ных экономик. Для любой страны роль внешней торговли трудно переоценить. По определению Дж. Сакса, «...экономический успех любой страны мира зиждется на внешней торговле. Еще ни одной стране не удалось создать здоровую экономику изолировавшись от мировой экономической системы» Согласно исследованиям Всемирной торговой организации на каждые 10% роста мирового производства приходится 16% увеличения объема мировой торговли. Тем самым создаются более благоприятные условия для его развития. Когда же в торговле происходят сбои, замедляется и развитие производства. Многообразная внешнеторговая деятельность подразделяется по товарной специализации на: торговлю готовой продукцией, торговлю машинами и оборудованием, торговлю сырьем и торговлю услугами. Международной торговлей называется оплачиваемый со­вокупный товарооборот между всеми странами мира.

Однако понятие «международная торговля» употребляется и в более узком значении. Он обозначает, например, совокупный товарооборот промышленно развитых стран, совокупный товарооборот развивающихся стран, совокупный товарооборот стран какого-либо континента, региона, например, стран Восточной Европы и т. п.

Отраслевая структура мировой торговли

Наиболее динамичным и интенсивно развивающимся сектором мировой торговли является торговля продукцией обрабатывающей промышленности, в особенности наукоемкими товарами. Значительно возросла роль торговли машинами и оборудованием. Наиболее быстрыми темпами растет экспорт электротехнического и электронного оборудования, на долю которого приходится более 25% всего экспорта машинотехнической продукции. Ежегодный прирост мирового рынка микроэлектроники вплоть до 2010 г. прогнозируется на уровне 10-15 %. В связи с возрастанием мирового экспорта машин и оборудования (лидеры здесь — промышленно развитые страны) резко вырос и обмен соответствующими услугами: научно-техническими, производственными, коммерческими, финансово-кредитного характера. Активная торговля машинами и оборудованием породила ряд новых услуг, таких как: инжиниринг, лизинг, консалтинг.

Развитие мировой экономики во многом определяется ростом торговли услугами — транспортными, финансовыми, туристскими. Одной из быстро развивающихся сфер международной торговли является торговля химической продукцией. Следует отметить тенденцию увеличения потребления сырья и энергоресурсов. Однако темпы роста торговли сырьем заметно отстают от общих темпов роста мировой торговли. Такое отставание объясняется созданием заменителей сырья, более экономичным использованием и углублением его переработки. Ужесточение требований по охране окружающей среды, направленное на ограничение выброса в атмосферу газов и, прежде всего, углекислого газа, для предотвращения глобального изменения климата, в перспективе окажет определенное влияние на снижение потребления угля и в какой-то степени нефти, как наиболее экологически грязных энергетических ресурсов. Одновременно будет повышена роль возобновляемых источников энергии и природного газа. Долгосрочными тенденциями развития мирового продовольственного рынка являются опережающее развитие торговли по сравнению с темпами роста производства продовольствия в отдельных странах. Другая тенденция — это опережающее развитие торговли готовой продукцией по сравнению с сельскохозяйственным сы­рьем. Товарная структура мировой торговли изменяется под воздействием НТР, углубления международного разделения труда. В настоящее время наибольшее значение в мировой торговле имеет продукция обрабатывающей промышленности: на ее долю приходится 3/4 мирового товарооборота. Особенно быстро растет доля таких видов продукции, как машины, оборудование транспортные средства, химическая продукция, продукция обрабатывающей промышленности, в особенности наукоемкие товары. Доля продовольствия, сырья и топлива составляет примерно 1/4. Наиболее быстрыми темпами растет экспорт электротехнического и электронного оборудования, на долю которого приходится более 25% всего экспорта машинотехнической продукции. В товарном обмене мировой внешней торговли вырисовыва­ется очевидная тенденция роста доли готовых изделий, на кото­рые приходится более 70% мировой торговли. Оставшаяся доля делится приблизительно поровну между сельскохозяйственным экспортом и добывающими отраслями. Для сравнения можно сказать, что в середине этого столетия на долю сырьевых това­ров приходилось около двух третей экспорта и только одна треть — на готовые изделия. Услуги составляют в настоящее время почти четверть между­народного торгового обмена.

Торговля услугами и ее место в международных экономических отношениях Наряду с товарами большой сектор мировой торговли охва­тывает рынок услуг. В него входят самые различные виды дея­тельности, в том числе:

• услуги, связанные с внешней торговлей, которые включа­ют дополнительные издержки по товарам, морскому и другому транспорту и страхование;

• услуги, связанные с обменом технологией, в число кото­рых можно включить капитальное строительство, техни­ческое сотрудничество, управленческие услуги;

• путешествия, в которые входят поступления и доходы по туризму и деловым поездкам;

• банковские расходы, лизинг, платежи, связанные с дохо­дами на капитал;

• заработная плата и другие трудовые доходы (сюда отно­сятся заработная плата, выплачиваемая иностранным ра­бочим, а также вознаграждения и социальные пособия).

Особенности внешнеторговой политики в современных условиях Современная торговая политика государств отличается развитием и противоборством двух тенденций: протекцио­низма и либерализации. Каждое из этих направлений преоб­ладает в определенные периоды развития региональной и мировой торговли. Если в 50-60-е годы преобладали тенден­ции к либерализации, то в 70-80-е годы прокатилась волна "нового" протекционизма. Тенденция к либерализации пятидесятых и шестидеся­тых годов ХХ в. принимала форму уменьшения величины тамо­женных пошлин, сокращения использования валютных и количественных ограничений. Если в середине пятидесятых годов средняя величина таможенных пошлин в европейских странах и США состав­ляла 30-40 %, то в семидесятых годах она уменьшилась до 7-10 %, а сейчас колеблется где-то в пределах 3-5 %. Однако снижение уровня таможенной защиты вовсе не означает ликвидации регулирования. Современная система приобретает более гибкий характер в связи с расширением использования новейших средств протекционистской защи­ты – неопротекционизма. Протекционизм приобретает специфический региональ­ный характер, принимает форму создания новых и расширения старых интеграционных группировок. Активизируется создание новых замкнутых экономичес­ких группировок развивающихся стран Африки, Азии, Ла­тинской Америки. Результатом вышеперечисленной тенденции становится постепенное "размывание" принципа равенства всех участ­ников внешнеторговой деятельности, воплощенного в систе­ме "режима наибольшего благоприятствования". Если говорить о равнодействующей тенденции, то мож­но сделать вывод, что результатом становится либерализа­ция мировой торговли при большей гибкости протекционистских барьеров.

Одним из процессов, которые оказывает содействие глобализации экономической деятельности, есть процесс интернационализации капитала, который неразрывно связанный с интернационализацией производственной деятельности и развитием информационных технологий. Перелив финансовых ресурсов из одной страны в другую происходит большей частью в форме инвестиций, займов и кредитов.

Перемещение капитала влияет на экономику как страны, которая его вывозит, так и страны, которая его принимает. С одной стороны, экспорт капитала является прибыльным делом, ведь стране-экспортеру поступает часть мировой добавленной стоимости. Однако, если вывоз капитала из страны значительно превышает его приток, то может возникнуть дефицит инвестиционных ресурсов.

К положительным последствиям ввоза иностранного капитала в ту или другую страну можно отнести создание новых производственных мощностей и все, что с этим связано, - увеличение объемов производства, создание дополнительных рабочих мест, применение новейших технологий. Но, с другой стороны, импорт капитала является каналом отлива из страны созданной в ней части добавленной стоимости.

В условиях вступления мировой экономики в стадию глобализации производства перемещения инвестиционных ресурсов происходит соответственно принципу хозяйственной целесообразности. Они концентрируются в регионах, где можно достичь наибольшей эффективности. Приток иностранных инвестиций становится одним из ключевых критериев статуса страны, успешности ее включения в мировое хозяйство.

В широком значении международные инвестиции — это инвестиции, реализация которых предусматривает взаимодействие участников, которые принадлежат к разным государствам мира. Международное движение капитала классифицируют за признаками:

• источника происхождения капитала;

• характера использования капитала;

• срока вложения капитала;

• целевой ориентации капитала.

Масштабы современной международной миграции

Каждый 120-й житель планеты - мигрант. Все они оторваны от привычной жизни в своих собственных странах.

Миграция населения - это прежде всего проявление диспропорции между экономическим и демографическим развитием страны.

Когда миграция носит массовый характер, - это свидетельствует не только о несоответствии междууровнем развития экономики и ростом численности населения, но также является и отражением внутренних противоречий общества, постоянно усугубляемых периодически повторяющимися кризисными ситуациями. В экономическом смысле миграция представляет собой перемещение собственно рабочей силы, т.е. "производительного богатства" страны, затратившей средства на профессиональную подготовку и обучение, в другие страны, которые используют эту рабочую силу, присваивая себе результаты ее труда.

Людские катастрофы больших масштабов и грубое игнорирование прав человека обременяют значительную часть современного мира. В сочетании с крайней бедностью такие кризисы становятся сегодня основной причиной миграции. Число беженцев в мире приблизилось к 20 млн. человек. И еще 24 млн. человек в 21 стране находятся на положении перемещенных лиц. Никогда еще после второй мировой войны наша планета не знала столь массового перемещения населения. Только свыше девяти млн. человек - примерно каждый 30-й житель бывшего СССР - покинули свои домашние очаги и стали переселенцами после 1989 года.

Международные валютные отношения возникли с началом функцио­нирования денег в международном платежном обороте. На протяжении ис­тории менялись формы мировых денег и условия международных расче­тов. Одновременно возрастала значимость системы мирового денежного обращения и повышалась степень ее относительной самостоятельности.

Валютная система состоит из двух элементов: валютного механизма и валютных отношений.

Валютный механизм - это правовые нормы и инструменты, их пред­ставляющие как на национальном, так и на межгосударственном уровнях.

Валютные отношения включают повседневные связи, в которые всту­пают частные лица, фирмы, банки на валютных и денежных рынках с целью осуществления международных расчетов, кредитных и валютных операций.

Различают национальную, региональную и мировую валютные системы.

Элементами национальной валютной системы являются: национальная валюта; объем и состав валютных резервов; валютный паритет и валютный курс национальной валюты; условия конвертируемости валюты; статус на­циональных органов и учреждений, регулирующих валютные отношения страны; условия функционирования национального рынка валюты и золота.

Элементы региональной валютной системы определяются условиями соответствующего соглашения (например, европейская валютная система)

Мировая валютная система (МВС) - это денежная система всех стран, в рам­ках которой формируются и используются валютные ресурсы, осуществ­ляется международный платежный оборот.

Цель функционирования мировой валютной системы - обеспечение эффективности международной торговли товарами и услугами и достиже­ние обоюдной выгоды участников внешнеэкономической деятельности.

Внешнеэкономическая деятельность сопровождается глобальными и региональными PR-акциями.

В последние несколько лет отрасль паблик рилейшнз пережи­вает глобальную реструктуризацию. В 1995 г. международные груп­пы, такие как Shandwick и Countrywide Porter Novelli, начали создавать брэнды. А годом позже подобный подход стал азбучной истиной в управлении агентствами, причем это касается как вер­тикально-интегрированных, так и сетевых агентств.

«Мы вступаем в эпоху беспрецедентных изменений. Приходит­ся задумываться над тем, как создать структуру, способную фун­кционировать в общеевропейском масштабе, и которая позволит вступить в новое тысячелетие»¹, — полагает Дж. Симнетт, предсе­датель совета директоров Plus, ведущего агентства в сети Europlus. Способность глобально мыслить, в то же время действуя с учетом специфики локальных рынков, — сегодня основное требование международных клиентов. Задача поставлена непростая, и вряд ли можно найти ей однозначное решение. «Не существует простых, раз и навсегда установленных правил, вы должны учитывать осо­бенности клиента, структуру его компании и то, чего он хочет добиться», — подчеркивает руководитель Grayling Group H. Кен­неди.

Крупные агентства предлагают широкий выбор услуг и пред­почитают комплексные заказы. «ПР — это не только обеспечение поддержки прессы для продвижения товара. Мы более охотно бе­рем на себя ответственность за какое-либо дело, если ведем его с самого начала», — утверждает, например, директор по развитию Countrywide П. Кент.

Чтобы уяснить меру своей ответственности и, конечно, лучше помочь клиенту, солидные ПР-компании предварительно всесто­ронне «диагностируют» его, а затем уже намечают соответствую­щую программу действий.

Агентство Burson-Marsteller одним из первых отказалось от де­ления по географическому (страновому) принципу и создало струк­туру, нацеленную на выполнение конкретной работы для конк­ретного клиента.

Ogilvy Adams and Rinehart также ответили на вызов времени, создав брэнд «наилучшей практики управления», которая, по сло­вам исполнительного вице-президента агентства М. фон Фестеля, все же наиболее эффективна «в комбинации с географией».

Лучшие брэнды не возникают на пустом месте. «Мы выясняем, какая компания наилучшим образом работает с клиентом. Мно­гие используют такой подход, поскольку он позволяет выбрать наилучшее агентство для конкретной страны и обеспечивает гиб­кость», — говорит Л. Клосс, руководитель ОА&Р по Великобри­тании, возглавляющий также созданную в агентстве группу по работе с информационными и высокими технологиями.

Сегодня большинство компаний в той или иной степени стре­мятся создавать глобальные брэнды, однако работа на локальных рынках и формирование соответствующих брэндов по-прежнему актуальны. Это справедливо во всяком случае для группы ERIC, 85% оборота которой приходятся именно на местные рынки. Ак­тивность группы заметно возрастает в области медицины и фи­нансов. Одновременно ERIC готов к развитию глобальных брэн­дов либо для обслуживания вертикально-организованных рынков, либо в тех случаях, когда клиенты действуют на трансграничной основе. «Некоторые отрасли, такие как телекоммуникации, по­зволяют лучшим образом применить вертикально-рыночный под­ход», — полагает председатель правления группы Г. Ланкастер.

В Ketchum Worldwide созданы четыре новых подразделения, занимающихся различными видами деятельности по всему миру. Однако фирма на этом не останавливается, и ее глава Д. Дробис говорит о намерении сформировать такую базовую структуру, ко­торая учитывала бы как различия в видах деятельности, так и ре­гиональные особенности. Последние весьма существенны.

Разделение труда и соответствующие ему внутрифирменные подразделения целесообразны на развитых рынках таких стран, как Франция и Германия, но что произойдет, если вы имеете скромный филиал на меньшем рынке, например, в Австрии? Может ли агентство позволить себе выделить часть персонала в специализированную структуру, которая не будет должным обра­зом задействована? Это скажется на заработке сотрудников, а там и не долго ждать «охотников за головами» (head-hunters — так на профессиональном жаргоне именуют агентов, занимающихся пе­реманиванием специалистов).

Признавая, что возрастающая сегментация рынков является признаком их зрелости, Штольц, исполнительный директор ком­пании Shandwick по континентальной Европе, по-прежнему пред­почитает организацию, основанную на региональных филиалах — «это то место, где вы нанимаете местных специалистов и получа­ете прибыль, либо несете убытки».

Адаме из компании «Text 100» также является сторонником сосредоточения внимания на местных рынках. «Такие определе­ния как «общеевропейский» или «глобальный» уже практически отошли в прошлое, — утверждает Адаме. — Мы теперь не говорим о клиентах, охватывающих всю Европу, мы говорим о клиентах, оперирующих в нескольких странах. Большинство клиентов пони­мает, что осуществлять ПР можно только опираясь на сильные структуры, расположенные на локальных рынках».

Однако, ужесточение конкуренции на ведущих рынках, движе­ние крупнейших производителей товаров и услуг на периферию толкает компании на резкое расширение границ своей деятельно­сти. Проблема в том, что средств для самостоятельной широкомас­штабной экспансии у ПР-агентств явно не хватает (т.е. столкновение 2-х тенденций – регионализм и глобализм).

Можно представить следующим образом последовательность развития международного бизнеса в области связей с обществен­ностью.

1. Выход крупных агентств на рынки ряда стран.

2. Первые региональные глобальные акции.

3. Рост требований клиентов и выход агентств на новое каче­ство работы в той или иной группе стран («глобализм» объявляет­ся устаревшим).

4. При обретении финансовых и иных соответствующих воз­можностей региональные и глобальные аппетиты вновь дают о себе знать. Возрождается (или зарождается) стратегия территори­альной экспансии, но уже на качественно ином уровне.

В реальной жизни все гораздо сложнее: границы между этапа­ми размыты, переход на новый уровень деятельности всегда по лон явных и скрытых противоречий. Кто-то находит силы почти сразу «глобально» ответить на новые вызовы (таких агентств очень немного), другим для этого требуется время, и, порой, они лишь декларируют свое неприятие глобальной стратегии, готовясь к мощному рывку, ну а кто-то необратимо идет на дно

Попытки выйти на общеевропейский и мировой уровень про­исходят почти постоянно. Так компании Fishburn Hedges, Farner PR, Information et Enterprise, Interel and Khotes and Klewes пошли на создание специализирующейся на работе в финансовой сфере сети Global Financial Communications Network (GFC/Net).

Worldcom укрепила свое присутствие на быстрорастущем вы­сокотехнологичном рынке и увеличила в 1996 г. общие доходы на 22%, до 88 миллионов фунтов стерлингов, по большей части за счет слияния со специализирующимся в области высоких техно­логий сетевым агентством Globalink.

Какой бы не была стратегия глобального развития, всегда ос­тается задача обеспечения одинакового уровня сервиса на огром­ном количестве местных рынков. Проводить кампанию по всей Европе при соблюдении единых стандартов нелегко — но при этом клиенту излишне знать, чего это стоило агентству. «Клиенты имеют право ожидать одинаковый уровень навыков, опыта и тех­нологий в различных бюро, — говорит Дж. Симнетт, отстаиваю­щий необходимость того, что он называет «подходом Мак-Доналдса». — Когда вы идете в «Мак-Доналдс», неважно в какой стра­не, вы точно знаете, что вам там предложат.