Создать свой отдел по связям с общественностью или пользоваться услугами агентств: за и против

В большинстве развитых стран существуют специальные, независимые PR- агентства, оказывающие услуги фирмам и различным организациям в работе по формированию имиджа. В США, Великобритании и ряде европейских стран такие агентства, как правило, объединены в профессиональные организации (например, Институт общественных отношений и Ассоциация консультантов в области PR в Великобритании). Наиболее авторитетные из них объединены, в свою очередь, в международные ассоциации (например, International Public Relations Association). Квалификация сотрудников таких объединений и агентств, как правило, очень высока, соответственно высока и стоимость предоставляемых ими услуг. Например, в Великобритании считается, что агентство не в состоянии осуществить проект какой-либо фирмы, если заказчик не располагает суммой в 20 тысяч фунтов стерлингов. За меньшую плату предоставляются консультации только по отдельным вопросам.

В каких же случаях выгоднее создавать свой отдел по связям с общественностью, а в каких - нанимать консультанта со стороны?

Аргументы в пользу услуг агентства:

-плата за услуги четко обусловливается объемом работ, и фирма не будет иметь забот с составлением ежегодной сметы расходов на содержание своего отдела;

-сотрудники PR-агентств, как правило, имеют большой и более разнообразный опыт работы;

-они независимы и потому их советы и рекомендации считаются более объективными.

Если фирму не устраивает работа агентства, она всегда может разорвать с ним контракт.

Аргументы в пользу создания собственного отдела по связям с общественностью:

-собственные сотрудники более информированы и более заинтересованы в успехе;

-решения принимаются намного оперативнее;

-имея постоянных советников, фирма избавится от проблем, связанных с текучестью кадров, что наблюдается в агентствах.

Выбор между созданием собственного отдела по связям с общественностью и обращением к услугам PR агентства зависит от размеров организации и ее целей.

Если нужно получить отдельные рекомендации, лучше пользоваться услугами консультанта; это касается, в частности, небольших фирм и организаций.

В случае необходимости непрерывной работы по поддержанию и улучшению имиджа целесообразнее иметь собственную службу PR (особенно транснациональным корпорациям, политическим партиям и государственным структурам).

Цель работы и полномочия органа (отдела) по связям с общественностью

Независимо от размера, места расположения и прочих характеристик органа (отдела) по связям с общественностью, созданного в структуре организации, конечный результат его деятельности должен быть один: сформировать, укрепить, поддержать имидж, выгодный для организации.

Однако, в каждый определенный момент времени цель работы отдела по связям с общественностью будет вполне конкретной. Например, разработать и внедрить план контактов организации (политической, правительственной, коммерческой) с общественностью, которые помогут организации добиться максимального успеха в своей сфере деятельности и реализовать ее “корыстные” интересы, такие, как:

-выйти из кризиса в отношениях с инвесторами и партнерами;

-восстановить “честное лицо” фирмы в глазах потребителя и увеличить сбыт продукции;

-выиграть выборы в органы власти и прочее.

Чтобы отдел по связям с общественностью мог выполнять свою основную функцию, ему должны быть предоставлены следующие полномочия:

Вид деятельности	Полномочия
1. Информационная работа	Собирать и систематизировать информацию о деятельности своей организации и о планах ее руководства. Отбирать для публикации ту информацию, которая отражает интересы организации. Публиковать эту информацию, для чего: - проводить пресс-конференции, брифинги и другие встречи с журналистами, - готовить и рассылать пресс-релизы и другие информационные материалы, - организовывать приемы, презентации, экскурсии и прочие подобные мероприятия; Готовить выступления лидеров организации перед определенной аудиторией и в СМИ; Вести переписку по соответствующим проблемам.
2.Менеджмент внутри организации	Прогнозировать конфликты внутри организации и предотвращать их. Составлять часть бизнес-плана организации, которая касается ПР. Обучать сотрудников организации правилам информационной работы и общения со СМИ, особенно в кризисной ситуации.
3. Исследования	изучать общественное мнение по определенным проблемам, а также относительно имиджа своей организации. проводить различные социологические исследования и по их результатам давать советы руководству организации. Определять состояние дел в СМИ в каждый конкретный период времени.

Здесь перечислены лишь основные, типичные полномочия работников отдела по связям с общественностью. В реальной жизни они могут быть расширены или сокращены в зависимости от действующего законодательства, уровня работы организации (в государственном масштабе или международном), традиций, внутреннего распорядка самой организации и т.п.

Структура органа (отдела) по связям с общественностью

Следует подчеркнуть, что определение структуры органа по связям с общественностью - дело чрезвычайно тонкое, индивидуальное, представляющее широкое поле для творчества.

Основная структурная схема проста: руководитель отдела и несколько секторов, возглавляемых соответствующими руководителями.

На сектора разбивают отделы по связям с общественностью в крупных организациях, но все зависит, прежде всего, от личностного фактора и традиций организации. Обычно выделяют:

-сектор прессы (пресс-службу) во главе с пресс-секретарем (это – главный сектор, который занимается изучением общественного мнения по публикациям в СМИ и его формированием посредством публикаций в СМИ);

-сектор публикаций и тиражирования;

-сектор учета и отчетности;

-сектор пропаганды и агитации, который занимается созданием и распространением аудиовизуальной информации (кинофильмы, выставки), разработкой зрелищных мероприятий и т. д.

В государственных учреждениях типа министерств и ведомств эти подразделения могут называться по-разному: пресс-служба, управление информации, центр общественных связей, пресс-центр, мобильные информационные центры и т.д. В них, как правило, существует управленческое ядро (начальник, его заместители, канцелярия, приемная и т.д.) и несколько отделов:

-отдел по связям с телевидением, который обычно состоит из группы технического обслуживания и группы тележурналистов;

-отдел по связям с радиовещанием, состоящий из группы технического обслуживания и группы радиожурналистов;

-пресс-центр, в который может входить группа журналистов, закрепленных за различными газетами, и группа фоторепортеров;

-информационно-аналитический отдел, в состав которого входят группа обработки информации и группа организации редакторской и издательской деятельности.

В некоторых организациях существует отдельный научно-исследовательский отдел (сектор).

Сведения о примерном численном и профессиональном составе сотрудников PR-предприятия

Заметим, что организационные структуры различных PR-пред­приятий существенно отличаются друг от друга. Например, структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает три отдела - ор­ганизационный, коммерческий и креативный, а также ряд вспомога­тельных подразделений (бухгалтерско-аудиторское, группа компьютер­ного обеспечения, группа консультантов, группа выпуска специзданий, информагентство). Подробнее см.: Чумиков А.Н. «Связи с общественно­стью», М.: Дело, 2001.

Демин Ю.М., в работе «Бизнес-PR», выделяет следующие возможные должности в структуре PR-агентства или крупного PR-отдела организации:

№ п/п	Наименование должности	Кол-во по штату	Основные обязанности
Руководство предприятия, административный аппарат
1	Директор	1	Общее руководство деятельностью предприятия
2	Менеджер-администратор	1	Общее руководство подразделениями обеспечения и производства
3	Бухгалтер (бухгалтер-кассир)	1	Бухгалтерское обеспечение деятельности предприятия
4	Помощник (менеджер-координатор)	1	Организационно-информационное обеспечение деятельности предприятия, общий контроль за деятельностью подразделений
5	Менеджер по развитию	1	Планирование деятельности предприятия, их учет и анализ, оценка результатов
6	Менеджер по кадрам	1	Кадровое обеспечение деятельности предприятия
7	Менеджер по внутренним PR	1	Обеспечение внутренних связей с общественностью на предприятии
Менеджеры среднего звена
8	Менеджер по исследо­ваниям и анализу	1	Руководит исследовательско-аналитическим отделом
9	Менеджер по креативу	1	Руководит креативным отделом
10	Менеджер по произ­водству (и) (по работе со СМИ)	1(2)	Руководит отделом производства и распространения (возможно разделение должностей)
11	Менеджер отдела спецпроектов (проект-менеджер)	1(2-3)	Руководит отделом спецпроектов. Участвует в реализации наиболее важных и сложных проектов (PR-мероприятий и PR-акций)
12	Менеджер-консультант	1-2	Консультирует заказчиков
13	Менеджер счетов (эккаунт-менеджер)	1-2	Управляет счетами заказчиков
Специалисты и исполнители
14	Исследователь	1-4	Проводит PR-исследования
15	Аналитик	1-4	Проводит PR-анализ
16	Райтер (текстрайтер)	1-4	Придумывает и составляет тексты для PR-продукции
17	Бильд-редактор	1-2	Подбирает и «привязывает» к текстам иллюстративные материалы
18	Специалист по работе с заказчиками	1-2	Обеспечивает взаимодействие с заказчиками («ищет», принимает и сопровождает заказы)
19	Специалист по производству	1-2	Обеспечивает взаимодействие с произ­водственными структурами (типогра­фиями, дизайн-студиями и др.)
20	Специалист по работе со СМИ	1-2	Обеспечивает взаимодействие со СМИ
21	Пресс-атташе	1	Обеспечивает участие заказчика в спецмероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), внутр. PR (должность может совмещаться, см. п. 22)
22	Спичрайтер	1	Обеспечивает подготовку заявлений от имени заказчика, внутр. PR (должность может совмещаться )
23	Редактор внутрен­него издания	1	Обеспечивает выпуск внутреннего издания (должность может совмещаться)
24	Редактор корпоратив­ного Интернет-ресурса	1	Обеспечивает функционирование интернет-сайта предприятия
25	Фотограф-видеооператор	1	Обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий, внутр. PR
26	Web-мастер	1	Обеспечивает Интернет-сопровождение заказов, внутр. PR
27	Верстальщик	1	Обеспечивает допечатное сопровожде­ние заказов, внутр. PR
28	Специалист по IT (руководитель группы обеспечения)	1	Обеспечивает функционирование информационных ресурсов и оргтехники (компьютерной техники, техники связи и пр.) предприятия
29	Оператор группы обеспечения	1-2	Техническое исполнение документов и материалов на ПК
30	Курьер группы обеспечения	1-2	Доставка документов и материалов на предприятие и за его пределы

При необходимости привлекаются к работе высокооплачиваемые независимые профессионалы – фрилансеры.