2. Структура и реквизиты пресс-релиза, основные требования к оформлению

Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются:

1) вводная часть текста, включающая:

- заголовок;

- подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от од­ного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая:

- справочную информацию;

- контактную информацию.

Заголовок открывает пресс-релиз, он должен кратко и точно отражать его тему - суть информационного по­вода и послуживших в качестве основы для него собы­тия или факта. Заголовок следует, по возможности, со­ставлять из коротких слов. Он не должен быть чрезмер­ным и в общем случае ограничиваться пятью - семью словами. Целесообразно избегать включения в заголо­вок маловыразительных слов, слов с неясным (двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязыч­ных) слов.

Следующий элемент структуры - подзаголовок, или лид-абзац, - следует непосредственно за заголовком и слу­жит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в се­бе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, кон­центрированной форме.

В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка. Его предназначение в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие значитель­ность события (факта), и при этом не быть перегружен­ным излишними деталями.

Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текс­товые блоки» - абзацы, в которых последовательно рас­крываются все необходимые подробности ранее изложен­ной информации. В общем случае пресс-релиз состоит из двух - четырех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже - один-два более протяжен­ных) предложения.

Отметим, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному. Это пред­ставляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль где-либо еще, помимо начала.

Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют со­бой констатирующую часть пресс-релиза. Основная часть текста представляет собой разъясняющую, комментиру­ющую часть, обращенную одновременно и в предысто­рию вопроса, и в перспективу его развития.

Последний структурный элемент пресс-релиза - его так называемая служебная часть - также выполняет весьма важную информационную функцию.

Во-первых, это справочные сведения об упоминае­мых в основном тексте субъектах PR-процесса: самом предприятии, его деловых партнерах, благотворитель­ных организациях и т. п. Тем самым служебная часть пресс-релиза играет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных дета­лей, ранее лишь упомянутых вскользь.

Во-вторых, это сведения о контактах (контактных лицах), с помощью которых редактор или журналист, оз­накомившийся с пресс-релизом, способен самостоятель­но получить в свое распоряжение иную необходимую ин­формацию, причем сделать это оперативно, избегая мно­жества обычных бюрократических формальностей.

Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно взаимо­связаны с элементами его структуры. Напомним, что под реквизитами (от лат. requisitum - требуемое, необходимое) рассматриваемого PR-документа следует понимать обязательные элементы его оформления, обес­печивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации.

К основным реквизитам пресс-релиза относятся:

1) эмблема предприятия;

2) наименование предприятия;

3) наименование вида документа;

4) дата документа;

6) номер документа;

7) указание на место составления документа;

8) заголовок к тексту;

9) лид-абзац (не должен дублировать заголовок);

10) основной текст;

11) справочная информация;

12) отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носи­телях и др.);

13) контактная информация;

14) отметка об исполнителе документа;

15) отметка для автоматического поиска документа.

Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допус­кается использовать либо дополнительный лист (с надпе­чаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № _ для продол­жения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней бу­дут размещаться только служебные части пресс-релиза.

Теперь дадим некоторые практические рекоменда­ции по оформлению реквизитов пресс-релиза.

Внешний вид эмблемы предприятия должен в точно­сти соответствовать требованиям Устава предприятия. Ее размещают на бланке флаговым или центрованным спо­собом (смещают к левому (правому) краю листа или рас­полагают точно по его центру), не ближе трех миллиметров к рамке бланка.

Наименование предприятия указывается в полном соответствии с наименованием, закрепленным в учреди­тельных документах предприятия. Над полным наиме­нованием предприятия указывается его сокращенное (ус­ловное) наименование, а в отсутствие последнего - пол­ное наименование вышестоящей организации (как это и сделано в нашем случае). Оно располагается центрован­ным способом, на один интервал ниже сокращенного на­именования предприятия (полного наименования выше­стоящей организации).

Наименование вида документа - «Пресс-релиз» -располагается центрованным способом, на два интервала ниже наименования предприятия.

Дата документа (дата подписания документа) - чис­ло, месяц, год - располагается флаговым способом с вы­равниванием по левому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже наименования вида документа.

Дата опубликования (дата эмбарго) - число, месяц, год (в последнем случае - слово «Эмбарго», отделенное от даты при помощи тире) — располагается флаговым спо­собом с выравниванием по левому краю бланка (но не бли­же пяти миллиметров к рамке бланка), на один интервал ниже даты документа.

Номер документа указывается либо в соответствии с принятой на предприятии системой делопроизводства, либо в виде дробного числа, например, 100/10, где «100» -условный номер адресата, «10» - порядковый номер пресс-релиза, высылаемого данному адресату в текущем году. Располагается флаговым способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе пяти миллиметров к рамке бланка), на уровне даты документа.

Указание на место составления документа фиксируется по фактическому месту составлению доку­мента и включает сокращенное наименование типа насе­ленного пункта и его полное название в именительном па­деже.

Заголовок к тексту включает указание на краткое со­держание (тему) документа. Располагается центрован­ным способом, на два интервала ниже даты опубликова­ния пресс-релиза.

Подзаголовок (лид-абзац) включает наиболее важ­ную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме и занимающую не более трех-четырех строк. Рас­полагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже заголовка.

Основной текст включает оставшуюся информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте (в объе­ме от одного до четырех 4-6-строчных абзацев). Распола­гается с выравниванием по ширине (не ближе пяти мил­лиметров к боковым рамкам бланка), без абзацного от­ступа, на один интервал ниже лид-абзаца.

Справочная информация (справка) включает допол­нительную информацию об упоминаемых в основном тексте пресс-релиза субъектах PR-процесса (в объеме од­ного-двух 4-6-строчных абзацев). Располагается с вырав­ниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к бо­ковым рамкам бланка), на один интервал ниже основно­го текста.

Отметка о наличии приложения включает слово «Приложение» с двоеточием и перечень прилагаемых к пресс-релизу материалов (фото, CD-диск, до­полнительные материалы на бумажных носителях и др.).

Контактная информация включает:

- стандартную формулу вежливости («Мы будем ра­ды предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявлен­ный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...»),

- конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию (фамилия, имя, отчество уполномоченно­го должностного лица, номер телефона, телефакса, ад­рес электронной почты ).

Эта информация располагается с выравниванием по ширине (не ближе пяти миллиметров к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже отметки о на­личии приложения.

Отметка об исполнителе документа включает сокра­щение «Исп.» (от слова «Исполнил(а)»), фамилию и ини­циалы исполнителя в именительном падеже, номер теле­фона исполнителя.

Перейдем теперь к изучению основных требований, предъявляемых к оформлению пресс-релиза. Они выте­кают из общих требований, предъявляемых к оформле­нию деловых документов. Эти требования можно под­разделить на три группы: