- •Содержание
- •Тема 1. Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr - структуры и сми как элементы гражданского общества
- •1. Основные особенности гражданского общества
- •2. Гражданское общество: исторический аспект
- •Тема 2. Гражданское общество и государство. Государственный pr
- •Тема 3. Политические конфликты и способы их разрешения. Политические технологии
- •1. Понятия конфликтов в политологии
- •2. Типология политических конфликтов
- •3. Основные методы регулирования конфликтов в политике
- •4. Особенности политического pr
- •6. Маркетинг кандидата
- •1 Этап: "рождение нового политика".
- •2 Этап: "увеличение политического веса".
- •3 Этап: "зрелость" (этап баланса популярности).
- •4 Этап: "закат" (этап «морального износа»).
- •Тема 4. Методы социологического исследования. Социологические исследования в pr – практике
- •Тема 5. Общество и социальные институты. Социальные группы и общности. Виды общностей. Целевые аудитории
- •1. Социальные общности
- •2. Понятие института и институционализация
- •Тема 6. Социальная организация. Социальное неравенство, стратификация и социальная мобильность. Социальные отношения. Понятие социального статуса. Формирование позитивного имиджа средствами pr
- •Тема 7. Общественное мнение как институт гражданского общества. Управление общественным мнением
- •Тема 8. Научное и вненаучное знание. Критерии научности. Структура научного познания, его методы и формы. Научные революции. Роль науки в эпоху постиндустриального общества
- •Формы вненаучного знания
- •Структура научного познания
- •Методы научного познания
- •Тема 9. Рынок. Спрос и предложение. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Факторы (детерминанты) спроса. Потребители как целевая аудитория
- •1. Функции рынка
- •2. Спрос и предложение
- •1. Связи с общественностью: многообразие понятий и определений
- •2. Объективные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «Паблик Рилейшнз»
- •3. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике
- •Цели и функции связей с общественностью
- •Тема 11. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью: правовое обеспечение связей с общественностью
- •Тема 12. Профессиональная этика pr-специалиста. Виды Кодексов профессионального поведения.
- •1. Общие профессиональные принципы
- •2. Принципы взаимоотношений с клиентами
- •3. Принципы взаимоотношений с клиентами в сфере связей с общественостью
- •4. Принципы взаимоотношений со сми
- •5. Отношние к профессии
- •Тема 13. Основные организационные структуры в pr - деятельности; типовое pr- агентство
- •1. Основные сферы профессиональной деятельности pr -специалистов
- •1. Отдел по работе с клиентами:
- •2. Отдел рекламы и pr:
- •4. Литературная группа:
- •6. Технический отдел:
- •Тема 14. Составные части профессиональной pr- деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями
- •1. Информирование общественности, формирование общественного мнения
- •2. Управление кризисными ситуациями
- •3. Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью
- •Тема 15. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории. Виды и категории целевых аудиторий
- •1. "Общественность" и "общественное мнение"
- •2. Сегментирование целевой аудитории
- •Тема 16. Стратегия и тактика использования сми в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами сми (media relations)
- •2. Правила и принципы работы pr-агентов с телевизионными сми:
- •3. Медиапланирование
- •Тема 17. Должностные обязанности и функции пресс-секретаря
- •Тема 18. Презентация в pr-практике. Виды и цели презентаций. Онлайновая презентация
- •1. Презентация
- •2. Презентация в информационном обществе
- •Тема 19. Современная пресс-конференция. Онлайновая пресс-конференция
- •1. Определение понятия «пресс-конференция»
- •2. Подготовка пресс-конференций
- •3. Пресс-секретарь
- •4. Ход пресс-конференции
- •Тема 20. Выставочная деятельность. Типы выставок. Pr- план для выставок. Сопутствующие мероприятия
- •1. Сущность выставок
- •2. Типы выставок
- •3. Конференции и выставки. Сопутствующие мероприятия
- •Тема 21. Пресс-тур как pr- инструмент
- •Тема 22. Спонсорская деятельность и благотворительность как инструменты pr
- •1. Понятие спонсорской и благотворительной деятельности
- •2. Сферы деятельности спонсирования
- •3. Фандрайзинг
- •5. Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности
- •Тема 23. Базовые pr-документы
- •Тема 24. Пресс-релиз
- •1. Назначение пресс-релиза, особенности его содержания и стиля
- •2. Структура и реквизиты пресс-релиза, основные требования к оформлению
- •1) Требования к бумаге и шрифту;
- •3. Выбор информационного повода и времени распространения
- •Тема 25. Пресс-кит
- •Тема 26. Внутренний pr. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом. Инструментарий внутреннего pr
- •1. Особенности внутреннего pr
- •2. Внутренний pr и его методы
- •3. Видеоматериалы и системы закрытого телевидения
- •4. Радиостанция
- •5. Новости и идеи по телефону
- •6. Ящики для сбора предложений
- •7. Программы высказывания своего мнения
- •8. Передачи типа «общественный адрес»
- •9. Общения в цехе
- •10. Видео и слайды
- •15. Консолидация коллектива
- •16. Выставки и показы
- •17. Клубы и общества
- •18. «Лицом к лицу» и снизу вверх
- •19. Пояснение политики компании и того, как руководство осуществляет управление
- •20. Пояснения к годовому отчету и финансовым результатам
- •21. Интегрирование персонала поглощенной структуры
- •22. Объяснение новых технологий
- •23. Безопасность
- •24. Новости о персонале
- •25. Структура управления
- •26. Акции и эмиссия акций
- •27. Пособия и льготы сотрудникам
- •28. Международный маркетинг
- •29. Единый образ
- •30. Законодательство
- •31. Обратная связь и результаты
- •Тема 27. Маркетинговые исследования в связях с общественностью
- •Тема 28. Кризисный pr
- •Тема 29. Корпоративные pr. Pr и формирование корпоративной культуры. Pr и брендинг
- •1. Корпоративные pr
- •Частота публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени).
- •Торговой маркой является название компании
- •В качестве торговой марки выбирают уже существующее слово
- •Для торговой марки придумывают новое слово или нестандартное словосочетание
- •Тема 30. Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций
- •Особенности манипулятивных техник
- •2. Некоторые виды манипулятивных техник
- •Тема 31. Технологии «черного pr»
- •1. Особенности и виды «черного pr»
- •Методы «атаки» в «черном pr»
- •Метод плохой похвалы
- •Метод двойных аудиторий
- •Метод виртуальных понятий
- •Метод освистывания
- •Метод административного ресурса
- •Метод крючка и наживки
- •Метод общественного возмущения
- •Метод виртуального компромата.
- •3. Защита от «атак» черного pr
- •1. Профессиональные информационные атаки Метод дезорганизации «атаки»
- •2. Непрофессиональные информационные атаки
- •3.Спонтанные информационные атаки»
- •Профилактика возможного конфликта
- •Создание компромиссного варианта
- •4. Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами
- •Метод дискредитации заинтересованных лиц
- •Метод дискредитации общественности
- •Метод усиления белого pr
- •Тема 32. Интернет в pr- практике. Онлайновый pr
- •Аудит сайта
- •Анализ и подбор ключевых фраз
- •Благодаря сайту – визитке потенциальные покупатели смогут получать информацию о товарах и услугах фирмы 24 часа в сутки.
- •Тема 33. Зрелищное искусство в коммуникативной ситуации XXI века. Кино и телевидение как инструменты pr. Технологии Product Placement
- •Зрелищное искусство и pr
- •2. Технологии Product Placement
- •Тема 34. Международные отношения как часть процесса глобализации современного мира. Соотношение национальных интересов и глобальных проблем. Государственный pr на международной арене
- •Тема 35. Формы международных экономических отношений. Внешнеэкономическая деятельность и pr. Основные тенденции развития мирового рынка рекламных и pr – услуг
- •Тема 36. Природа социального конфликта, источники и причины его возникновения. Типологии конфликтов. Проблема коммуникаций в конфликтных ситуациях. Кризисный pr
- •Этапы протекания конфликта
- •3. Разрешение (урегулирование) конфликта
- •Причины конфликта
- •Острота конфликта
- •Длительность конфликта
- •Последствия социального конфликта
- •Тема 37. Регулирование и разрешение социальных кризисов и конфликтов. Информационное противоборство в конфликте. Связи с общественностью как средство кризисного регулирования
- •1. Регулирование социальных конфликтов
- •Информационное противоборство в конфликте
- •Объекты и субъекты информационного противоборства
- •Потребности мифологии
- •1. Волшебность (искажает и эксплуатирует потребность в сверхсмысле):
- •2. Псевдоэкзистенциальность (искажает и эксплуатирует потребность в безопасности):
- •“Связи с общественностью” как средство кризисного регулирования и предотвращения конфликта или минимизации его последствий Управление проблемами в целях предотвращения кризисных ситуаций
- •Факторы, возникающие в кризисной ситуации, и типичные ошибки специалистов по связям с общественностью
- •Шаги по преодолению кризисной ситуации, рекомендуемые специалистам в области “Связей с общественностью”
- •Тема 38. Технические средства массовой коммуникации
- •Тема 39. Коммуникативный процесс
- •Тема 40. Фигура коммуникатора: индивидуальное и институциональное в коммуникаторе
- •Тема 41. Содержание коммуникации
- •Тема 42. Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики, факторы и барьеры коммуникации
- •Тема 43. Текст как объект литературного редактирования. Научная и методическая база редактирования
- •Тема 44. Сми и власть, понятие «четвертой власти». Информационная безопасность
- •Тема 45. Коммуникатор и социологические проблемы его изучения. Исследование аудитории сми. Сми и общественное мнение
- •Тема 46. Психология процесса коммуникации: интерес как фактор коммуникации, внимание, восприятие, понимание, запоминание в процессе коммуникации. Мотивация и ожидание аудитории сми
- •1. Психология процесса коммуникации
- •Интерес как фактор коммуникации
- •Тема 48. Маркетинг: сущность, содержание, цели, основные принципы, функции. Современная концепция маркетинга. Pr в стратегии маркетинга
- •1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •2. Основные направления маркетинговой деятельности
- •3. Сущность современной концепции маркетинга
- •4. Pr в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 49. Корпоративная культура, роль pr в процессе ее формирования
- •1. Управление человеческими отношениями (управление персоналом)
- •3. Внешние и внутренние институциональные регуляторы отношений между работниками и администрацией
- •Тема 51. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы пресс-службы со сми, общественностью и политическими организациями.Структура и кадры пресс-служб
- •Тема 52. Коммуникационный менеджмент, сфера его применения, характеристика основных
- •1. Предпосылки становления и основные характеристики
- •Тема 53. Консалтинг и его виды. Консалтинг в практике pr
- •1. История консалтинга и его современное состояние в развитых странах
- •1. Консалтинг в области налогообложения и юридические услуги
- •2. Аудит и бухгалтерский учет
- •3. Основные направления управленческого консалтинга
- •Инвестиционный консалтинг
- •Фондовый консалтинг
- •Инжиниринг
- •6.Информационно-технологический консалтинг
- •Маркетинговый консалтинг
- •Реклама и отношения с общественностью (public relations):
- •Кадровый консалтинг
- •10. Обучение
- •11. Безопасность организации.
- •Тема 54. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью
- •Тема 55. Организация работы отдела по связям с общественностью. Профессии в сфере связей с общественностью
- •Правило первое: выбор размеров отдела
- •Правило второе: выбор месторасположения отдела
- •Правило третье: оснащение отдела
- •Правило четвертое: требования, предъявляемые к кадрам
- •Создать свой отдел по связям с общественностью или пользоваться услугами агентств: за и против
- •Аргументы в пользу услуг агентства:
- •Цель работы и полномочия органа (отдела) по связям с общественностью
- •Тема 56. Телекоммуникационные и компьютерные технологии в со
- •Тема 57. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие. Рекламное агентство. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Средства распространения и размещения рекламы
- •Тема 58. Основы медиапланирования; рекламная кампания; современные рекламные стратегии. Взаимодействие рекламы и pr
- •Тема 59. Цели и задачи современных связей с общественностью
- •1. Анализ понятия “Связи с общественностью». Цели, задачи, сущность и функции современных связейобщественностью.
- •2. Формирование и основные тенденции развития современного российского рынка pr-услуг.
Тема 1. Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr - структуры и сми как элементы гражданского общества
1. Основные особенности гражданского общества
Гражда́нское о́бщество (Г.о.) — один из феноменов современного общества, совокупность социальных образований (групп, коллективов), объединенных специфическими интересами (экономическими, этническими, культурными и т. д.), реализуемыми вне сферы деятельности государства и позволяющими контролировать действия государственной машины. Гражданское общество — общество с развитыми экономическими, культурными, правовыми и политическими отношениями между его членами.
Основные особенности г.о.:
Г.о. – система самостоятельных и независимых от государства общественных институтов и отношений, которые обеспечивают условия для реализации частных интересов и потребностей.
Г.о. обладает большой степенью независимости и автономии от государства, что гарантирует безопасность личности от злоупотреблений.
Государство защищает права гражданина, а гражданское общество – права человека.
В г.о. осуществляется социальная саморегуляция.
Развитое г.о. передает государству столько полномочий, сколько считает нужным.
Основа г.о. – средний класс. Экономическая независимость среднего класса обеспечивает условия, делающие возможным и относительную независимость г.о. от государства.
Важнейшие структурные элементы г.о.:
Семья.
Корпорации.
Благотворительные фонды.
Общественные организации.
Лоббистские организации.
Политические партии и движения.
Союзы предпринимателей.
Ассоциации потребителей.
СМИ.
PR-структуры.
Церковь.
PR-структуры и СМИ являются важнейшими структурными компонентами гражданского общества. Они организуют информационное обеспечение и формируют имидж политическим партиям, общественным организациям, структурам бизнеса и тем самым увеличивают потенциальные возможности гражданского общества в целом. Занимаясь политическим PR, массмедиа и PR – структуры обеспечивают успешное развитие избирательных кампаний, приводят к власти политиков и общественных деятелей, выражающих и отстаивающих интересы своих избирателей. Являясь «четвертой» и «пятой» ветвями власти, они способны оппонировать государственным структурам и бюрократии.
2. Гражданское общество: исторический аспект
Понятие гражданского общества (англ. civil society) имеет долгую и сложную историю. Оно вошло в употребление в 17–18 вв., и главный его смысл заключался в том, что сообщество граждан должно иметь свои законы и не зависеть от грубого произвола со стороны государства. Исторически это понятие восходит к семье латинских слов civis, civilic, civitas (гражданин, гражданский, город, государство), с чем связаны такие аспекты гражданского общества, как гражданство, гражданские обязанности и добродетели, цивилизованное поведение.
Проблемы с определением гражданского общества
Основная проблема при попытках дать определение г.о. возникает из-за того, что гражданское общество имеет два разных аспекта, социальный и политический. Со времен Аристотеля и вплоть до Джона Локка эти две сферы рассматривались в нераздельном единстве. Гражданского общества как такового словно бы вообще не существовало. Общность, государство, koinonia, civitas были единым социальным и политическим целым. Социумы были политическими обществами, и это положение все еще сохранялось в 1690, когда Джон Локк написал свой «Второй трактат о правлении» Одна из его глав названа «О политическом и гражданском обществе». Локк полагал, что г.о. несовместимо с абсолютной монархией. Вместе с тем оно является политическим образованием («телом»); для Локка общественный договор и договор граждан с государством – одно и то же. Спустя столетие терминология изменилась. В труде Адама Фергюсона «Опыт истории гражданского общества» (1767 г.) отмечается разрыв, существующий между политической и социальной сферами. Примерно в то же время Дж. Мэдисон подчеркивал роль г.о. как противовеса произволу государства. Он считал, что гарантией от тирании большинства служит наличие в обществе различных групп с разнонаправленными интересами. В этом смысле г.о. стоит на страже прав человека. Иммануил Кант – величайший теоретик гражданского общества. Кант расширил это понятие, говоря об обществе граждан мира, космополитов. Г. Гегель с помощью учения о диалектике утверждал, что кантово гражданское общество – всего лишь «момент» в историческом развитии, шаг вперед, преодоление природного состояния (тезис, или утверждение), однако и он обречен (антитезис, или отрицание). После этого обязательно наступает отрицание отрицания, или синтез (Гегель полагал, что синтез уже осуществился – в форме прусского государства). В любом случае государство, по Гегелю, «действительность морального идеала», является высшей целью человеческой организации.
В 19 и 20 вв. под г.о. многие исследователи стали понимать просто человеческое сообщество; другие усматривали в нем элемент политической организации. Интересно отметить, что одни видели в г.о. источник поддержки существующего политического строя, а другие – средоточие оппозиции. Так, в англосаксонском мире г.о. и государство обычно считались взаимодополняющими, а не враждебными друг другу силами, отчего понятие г.о. и утратило там свое специфическое значение. Во многих же европейских странах г.о. понималось как источник противостояния государству, поскольку там деятельность государства сводилась к вмешательству последнего в частную и корпоративную жизнь граждан. В обоих случаях для гражданских обществ характерны три особенности:
Во-первых, наличие множества ассоциаций или, в более общем плане, центров социальной власти. В этом смысле гражданское общество несовместимо с жесткой, единовластной государственной машиной.
Во-вторых, относительная независимость этих центров социальной власти. В силу своей способности к самоорганизации эти центры власти противятся контролю со стороны государства.
И в-третьих, чувство гражданской ответственности, а также цивилизованное поведение и активная гражданская позиция – все это необходимые элементы подлинно гражданского общества.
Не меньший интерес вызыват ответ на вопрос: «Что возникло раньше – государство или гражданское общество?» В США гражданское общество явно предшествовало государству. В Англии гражданское общество тоже возникло раньше, чем появилось эффективно действовавшее центральное правительство. Это справедливо и для некоторых других европейских стран, например для Швейцарии. Однако во многих странах, особенно во Франции и Испании, а позже и в Португалии, государство укоренилось первым, и гражданскому обществу приходилось отвоевывать свои права в борьбе с не желавшим отдавать власть государством, пусть иногда и просвещенным.
Тоталитаризм и гражданское общество
Исследователи тоталитаризма – Ханна Арендт и Франц Нейман, – говоря о социальных условиях, при которых к власти пришли нацисты и коммунисты, считали разрушение гражданского общества одновременно предпосылкой успеха тоталитарных партий и целью самого тоталитарного правления. Нейман писал об «атомизации общества через уничтожение всех независимых общественных групп». Арендт также говорила об «атомизации», вызванной устранением «перегородок между классами», что привело к превращению «больших групп населения, стоящих за каждой из партий, в гигантскую аморфную массу» обездоленных и потерявших надежду людей. Можно поставить под сомнение утверждение о том, были ли Германия или Россия примерами атомизированных, аморфных массовых обществ, однако несомненно, что тоталитарные правители для консолидации своей власти пресекали любые проявления гражданского общества. Плюрализм, независимость и гражданская активность – первые враги тоталитарной власти. Поэтому плюрализм заменялся однопартийной системой, автономия – всепроникающим контролем, активность граждан – мобилизацией на службу диктаторскому политическому режиму.
При тоталитарном режиме уцелевшие элементы г.о. превращаются в естественный центр притяжения свободомыслящих людей и источник оппозиции. Это означает, что системы отношений и принципы объединения гражданского общества самопроизвольно формируются в противостоянии тоталитарному государству. Защищать г.о. – значит сопротивляться репрессиям со стороны государства. Такое положение крайне неблагоприятно сказалось на гражданских обществах в бывших тоталитарных странах. В открытых обществах живые гражданские структуры существуют независимо от того, противостоят они государству или поддерживают его: это обычная среда, в которой протекает повседневная жизнь людей. Разумеется, такие г.о. ограничивают притязания государства в отношении граждан, вместе с тем они также способствуют стабильности демократических правительств, создавая инфраструктуру для существования свободы (независимые СМИ, общественные организации, партии, структуры бизнеса). Некоторые страны оказались в благоприятном положении: инфраструктуры такого рода существовали в них на протяжении столетий. Многие другие страны вынуждены были создавать такие инфраструктуры на месте нацизма и коммунизма. В деле создания гражданских обществ много трудностей, и самой серьезной является необходимость «смены ориентиров» после того, как гражданское общество перестает быть антагонистом государства. В Германии смена «взгляда на вещи» долгое время представляла собой особенно трудную задачу, и даже «гражданские инициативы» 1970-х гг. выдвигались, в сущности, в духе противодействия государству. Некоторые посткоммунистические страны, особенно Россия, столкнулись с аналогичными проблемами.
В России становление гражданского общества сдерживается рядом факторов:
- слабость экономических позиций среднего класса;
- низкая активность, малочисленность общественных организаций;
- недостаточный уровень развития малого и среднего бизнеса;
- зависимость СМИ от государственных структур и др.
По мере развития рыночной экономики и формирования среднего класса будет развиваться и гражданское общество.