Тема 59. Цели и задачи современных связей с общественностью

1. Анализ понятия “Связи с общественностью». Цели, задачи, сущность и функции современных связейобщественностью.

Сегодня проанализировано более 500 определений, характеризующих связи с общественностью.

Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее, ставшее классическим определение связей с общественностью: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

Связи с общественностью можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определенную организацию, координацию усилий участников и т.д. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту, необходимость и достаточность.

Некоторые из определений включают в себя понятие «имидж». Любой имидж проявляет себя в общественном мнении, имидж организации также существует в глазах общественности, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью.

Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существует и в тоталитарных обществах, и в командно-административных системах. Связи с общественностью могут быть также составной частью политической деятельности.

В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие содержание PR-деятельности. Ф.И. Шарков делает обобщение нескольких десятков определений понятия «паблик рилейшнз»: «Связи с общественностью – наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных, доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

Как любой вид деятельности, связи с общественностью имеют субъект и объект.

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь), и специально созданные службы и организации. Это индивидуумы или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в стратегию и тактику субъекта PR.

Объект PR – это люди, сообщества, целевые аудитории на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей связей с общественностью требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности, язык».

Также подробно раскрывают функции паблик рилейшнз известные ученые Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, фирмы и т.д.). Согласно С. Блэку, цель PR – согласие субъекта с его общественностью, то есть установление равноправного двустороннего общения для выявления интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании полной информированности⁶. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней и внешней общественностью.

Основная цель PR заключается в создании благоприятных условий для достижения целей организации, однако в практике управления данная цель должна конкретизироваться в стратегических и тактических направлениях. Цели PR-деятельности различаются для коммерческих и некоммерческих организаций и определяются областью, в которой действует организация.

Цели PR обязательно должны конкретизироваться в задачах, которые фокусируются на публике, ориентированы на определенные результаты, детально разработаны, точны, определены во времени, решаемы и приемлемы для организации.

В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии, выделенные еще Э. Бернейзом. Первая стратегия состоит в нахождении определенных моментов в деятельности организации, привлекательных для общественности, и их усиленном освещении. Вторая стратегия решает обратную задачу – сначала определяются ценности и установки общественности, а затем находятся способы демонстрации выявленных предпочтений в деятельности организации.

Рассматривая формирование благоприятного образа организации, необходимо остановиться на различии понятий «имидж» и «репутация».

Сравнение понятий «имидж» и «репутация»

Направление сравнения	ИМИДЖ	РЕПУТАЦИЯ
Степень объективности	Субъективное понятие	Объективное понятие
Создание	Искусственно созданный миф, не всегда соответствующий мнению общественности – то, что компания говорит о себе	Заслуженное, завоеванное мнение общественности – то, что компания делаетё
Связь с организацией	Легенда, образ без реального подтверждения	Непосредственно связана с организацией
Период создания	Краткосрочны/долгосрочный	Долгосрочный
Примеры инструментов создания	Внешняя атрибутика, имиджевая реклама, промоушн	Участие в мероприятиях, членство в профессиональных организациях

Несмотря на различия между этими понятиями, на практике они, как правило, совпадают.

Если организация не работает над формированием имиджа, то он появляется спонтанно, стихийно и далеко не всегда соответствует ее ожиданиям. Имидж не всецело принадлежит организации, а постоянно отражается в массовом сознании, оказывая воздействия на поведение общественности. Именно поэтому оптимальный вариант – создание имиджа с помощью специалиста по связям с общественностью.

Важную роль в реализации имиджевых функций играют не только PR-специалисты, но и весь персонал организации. Основой любого имиджа является реальная деятельность организации. Если организация декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений со своей средой, то персонал, который должен будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен соответствовать заданным требованиям.

Совокупность PR-усилий может распространяться как во внешнюю среду организации, так и во внутреннюю. Однако нельзя рассматривать направления этих усилий как параллельные: если в организации не принята и не реализуется на практике единая концепция построения отношений с общественностью, эффективность PR-деятельности будет незначительной.

Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача построения внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления.

Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение доли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что, несомненно, скажется и на эффективности контактов с внешней средой.

Внутрикорпоративные связи используются и при формировании культуры организации, оказывающей непосредственное воздействие как на реализацию PR-функций, так и на достижение поставленных целей.

Культура организации – набор наиболее важных положений, выражаемых в конкретных ценностях, дающих ориентиры поведения и действий.

Культура организации может быть как сильной, так и слабой. Сильная культура оказывает существенное влияние и формирует приверженность к организации. Одни и те же ценности, нормы поведения и ориентиры приняты во всех сферах деятельности организации. Слабая культура характеризуется отсутствием четких установок и единой программы действий, общих ценностных ориентиров, приоритетов и норм поведения для членов организации.

Цели организации и ее сотрудников не всегда совпадают, и задача PR-специалиста заключается в том, чтобы найти точки пересечения различных целей и объяснить сотруднику, что достижение целей организации обеспечит достижение его собственных целей.

Особую роль отношения с общественностью играют при построении системы внутрифирменных коммуникаций. В каждой организации используются свои средства информирования персонала о деятельности руководства. Задача PR-службы заключается в выборе таких форм обращения, которые удовлетворят потребности конкретных групп сотрудников и обеспечат согласование интересов руководителей и подчиненных. Внутрифирменный обмен информацией как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на взаимодействие с внешней средой, при этом информация, предоставляемая внешним и внутренним источникам, должна совпадать.

Итак, внутрикорпоративные связи занимают важное место в реализации задач PR, оказывают непосредственное влияние на достижение целей организации и проецируют ситуацию внутри организации во внешнюю среду.

Одно из наиболее важных мест в повышении устойчивости организации к изменениям как внешней, так и внутренней среды занимает управление кризисами с позиции связей с общественностью.

Организационный кризис – это маловероятное, но значимое для организации событие, угрожающее ее жизнеспособности

Кризисные ситуации возникают, к сожалению, практически во всех организациях. Они могут быть связаны с технологическими, экономическими, политическими и природными причинами.

Каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизируя потери всех видов активов, в том числе и репутации. Целями в данном случае являются: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, ограничение ущерба, восстановление доверия к организации.

То, как организация справляется с кризисом, определяет ее имидж на ближайшие годы. С другой стороны, от того, какое отношение к организации сформировалось до начала кризиса, зависит позиция общественности по отношению к организации во время кризиса.

По мнению канадских специалистов, чем прочнее доверие общественности к организации, тем устойчивее будет ее положение во время кризиса, что является показателем хорошей работы PR.