1) Требования к бумаге и шрифту;

2) требования к оформлению текста с использовани­ем приемов верстки, предусмотренных стандартными средствами программ - текстовых редакторов;

3) требования к размерным показателям пресс-релиза.

Начнем с изложения требований, предъявляемых к бумаге и шрифту. Содержание пресс-релиза печатается черным цветом на одной стороне писчей бумаги белого цвета формата А4.

Текст печатается через полтора интервала строчны­ми буквами (кроме заглавных и аббревиатур в соответст­вии с правилами грамматики). При этом отпечатки цифр и знаков должны иметь равномерную насыщенность и визуально резкие края, что обеспечивается, с одной сто­роны, выбором соответствующей гарнитуры шрифта (Times New Roman, Courier New, Arial), а с другой - каче­ством работы принтера.

Подчеркнем, что наличие каких-либо ошибок в текс­те недопустимо. При оформлении пресс-релиза допу­скается ограниченное использование приемов верстки, улучшающих восприятие содержания, в том числе:

1) выделение названия вида документа, заголовка к тексту, а также названий элементов структуры (спра­вочная информация и пр.) ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ (в отдельных случаях - в сочетании с разрядкой);

2) выделение отдельных фрагментов текста (к приме­ру, слов с ключевым значением для понимания смысла всего предложения или абзаца) подчеркиванием:

3) выделение дат, фамилий и наименований (напри­мер, наименований должностей), упоминаемых в тексте, полужирным шрифтом;

4) выделение цитат (прямой речи) курсивом.

Что касается встречающегося в некоторых источни­ках требования об обязательном разделении смежных аб­зацев пустой строкой, то его выполнение, на взгляд авто­ра, не способствует целостному восприятию текста пресс _оелиза и потому не может быть рекомендовано читате­лям в качестве обязательного для исполнения.

Из содержания требований к размерным показате­лям вытекают требования к объему пресс-релиза. Он должен быть оптимальным, то есть отвечающим, с одной стороны, условиям современных сверхскоростных массо­вых коммуникаций, а с другой - соответствующим по­требностям предприятия. Впрочем, обосновать опти­мальный объем пресс-релиза можно и основываясь на не­которых расчетах.

Так, известно, что человек в состоянии прочесть (про себя) не более 25 - 30 печатных знаков в секунду. Извест­но также, что в подавляющем большинстве случаев реше­ние о пригодности (непригодности) информации, содер­жащейся в том или ином документе (в том числе и в пресс-релизе), для дальнейшего использования принимается примерно в течение одной минуты.

Кроме того, именно в течение этого непродолжитель­ного промежутка времени обеспечивается предельно высо­кая концентрация внимания. Отсюда следует вывод о том, что оптимальный объем текста пресс-релиза должен составлять не более 1500 - 1800 знаков, что примерно cooтветствует объему одного машинописного листа формата А4. Естественно, во всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых слу­чаях может быть увеличен, но не более чем в два раза - ес­ли это наилучшим образом отвечает потребностям пред­приятия в конкретном случае. Например, возможны си­туации, когда речь идет об информации исключительной важности, требующей немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части.

Что же касается обоснования длины отдельного абза­ца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходи­те из следующих соображений:

1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6-7 строк - более длинные абзацы глаз «ус­тает» воспринимать, что невольно подталкивает читаю­щего к переходу на следующий фрагмент текста;

2) при первом ознакомлении с текстом читающий не­произвольно «выхватывает» из текста самый короткий абзац;

3) следовательно, длина самого первого абзаца ос­новного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца), несу­щего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной - три-четыре строки.

Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) — это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его «занудности».

Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на сле­дующую страницу, «разрывая» его на две части, посколь­ку это также затрудняет целостное осмысление прочитан­ного. По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов.

Следует иметь в виду и соображения престижа. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответст­вующем бланке и должным образом оформленный, несо­мненно, произведет на его получателей позитивное впе­чатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа.

Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в Интернете же это практически всегда -неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно - для этого достаточно за­ранее позвонить, предупредив получателей о времени от­правки пресс-релиза и его теме.

Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд Уведомить об этом тех, кому он адресован. Дополняйте

электронную версию бумажной - высланной, напри­мер, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемо­му им СМИ.

Кроме того, в отдельных случаях будет нелишне снаб­дить пресс-релиз кратким личным посланием - сопрово­дительной запиской или письмом, содержащими, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз.