20. Ринок, його сегментація. Методи визначення ємності ринку. Поняття абсолютної та відносної частки ринку комерційного підприємства.

Сегментація ринку— це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху. Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти. Направлення сегментації розробляється виходячи із:

1. що купляється та як

2. хто купляє

3. чому купляє.

Категорії повинні бути:

1. вимірні

2. доступні

3. життєздатні

4. однорідні

5. доречні .

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами:

• Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

• Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія. Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

• Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

• Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя.

• Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо). Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами:

• сегментація за географічним принципом;

• сегментація за галузевим принципом;

• сегментація за функціональним призначенням продукції;

• сегментація за вагомістю споживачів;

• сегментація за формою власності.

Здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, „імідж" фірми. Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси. Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

ЄМНІСТЬ РИНКУ - потенційно можливий обсяг продажу певного товару на ринку за певний період при даному рівні цін і співвідношенні пропозиції і попиту на товар, стан загальної кон'юнктури ринку, доходів населення, ділової активності. Ємність ринку є величиною змінною і змінюється в часі внаслідок зміни факторів, від яких вона залежить. Визначення місткості ринку - головне завдання ринкового (маркетингового) дослідження, основа визначення обсягів інвестування і виробництва.

Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. Ринок має кількісну та якісну характеристики, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і товарів, що купуються. Для визначення ємності національних товарних ринків застосовується поняття видимого споживання товарів, тобто власне виробництво товару в країні за вирахуванням експорту і з додаванням імпорту аналогічних товарів.

Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи-загального і специфічного характеру. Загальні соціально-економічні фактори - визначають місткість ринку будь-якого товару: обсяг і структуру товарної пропозиції, у т. ч. за товаровиробником; асортимент і якість товарів, що випускаються; розміри імпорту даного товару; митні обмеження і пільги; досягнутий рівень життя і потреби населення; купівельну спроможність населення і т.д.

Існує чотири основні методи визначення ємності ринку. 1. Прогноз на основі середніх темпів зростання. На підставі даних минулих років підбирається математична функція, яка описує темпи зростання ринку за ці роки. Потім складається прогноз темпу зростання на майбутній період і розраховується обсяг ринку, виходячи з останнього фактичного значення. Це самий простий і в той же час найменш точний метод прогнозу. Правильність прогнозу залежить від того, наскільки вірно підібрані математична функція і її параметри, що описують темпи зростання ринку, а також від постійності ситуації на ринку. Цей метод найкраще застосовувати для приблизних прогнозів, для великих часових проміжків і для стабільних сформованих ринків. 2. Прогноз на основі взаємозв'язку обсягу досліджуваного ринку та основних макроекономічних показників. За даними минулих років встановлюється залежність темпів зростання макроекономічних показників і рекламного ринку. На підставі цієї залежності розраховується прогнозований обсяг ринку, виходячи з прогнозів Міністерства економіки з макроекономічним показникам . Основним недоліком є те, що за допомогою цього методу точно можна оцінити лише загальний обсяг ринку. 3. Прогноз на підставі комерційних клієнтів. Силами менеджерів відділу продажів можна провести опитування потенційних клієнтів про те, з якою ймовірністю і які бюджети вони можуть витратити на оплату ваших послуг. Недоліками цього методу є велика ресурсомісткість і небажання клієнтів розкривати свої наміри. Перевага - можливість прогнозувати структуру ринку за товарними групами. 4. Прогноз на основі експертних оцінок основних учасників ринку. Перевага - враховуються очікування основних гравців ринку. Недолік - ігноруються очікування дрібних гравців.