27. Понятие и структура товарной политики.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых принципов, методов, правил и приемов, которыми руководствуется фирма в области создания и предложения продуктов удовлетворяющих нуждам и потребностям потребителей. Товарная политика является с одной стороны предметом стратегического планирования, с другой стороны, она является предметом планирования маркетинга (в части принятия решения по каждой отдельной продуктовой линии или даже одному продукту). Товарная политика включает в себя разработку следующих маркетинговых решений: 1) Задача товарного позиционирования или задача оценки и оптимизации позиций продукта фирмы на рынке. 2) задача товарного ассортимента т.е. задача оценки и оптимизации товарного ассортимента. 3) задача конкурентоспособности товара т.е. задача оценки и повышения конкурентоспособности товара. 4) задача товарных инноваций т.е. задача оценки инновационного продукта фирмы и создание товарных инноваций. Решение этих задач предполагает комплексный подход который обусловлен взаимозависимостью и взаимообусловленностью всех четырех направлений товарной политики. В основе товарной политики лежат маркетинговые решения по товарному позиционированию.

26. Понятие товара и его коммерческие характеристики. Классификация товаров.

Товар – это все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения и потребления. В качестве измерителя товара используют товарную единицу – это обособленная целостность характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и пр. атрибутами. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных с т.з. потребителя свойств товара измеряя которые фирма может управлять спросом. К коммерческим характеристикам относятся функциональные возможности товара, которые позволяют потребителю решать определенные проблемы. Сюда же относятся и нематериальные свойства товара, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения покупки. Все товары делятся на 2 большие группы: 1. Потребительского назначения: -степень долговечности и материальной осязаемости; -покупательские привычки; -роль товаров в маркетинге. 2. Производственного назначения: -основное оборудование; -вспомогательное оборудование; -узлы, агрегаты и сырье; -основные и вспомогательные материалы; - услуги.

24. Отбор целевых рынков и выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Предусматривает: 1. Проведение замеров объемов спроса товаров на рынке; 2. Сегментирование рынка; 3. Отбор целевых рынков и выявление наиболее привлекательных. 4. Позиционирование товара на рынке. Замеры проводятся для того чтобы определить размер рынка его емкость. Сегментирование – это разбивка потребителей продукции на группы с учетом их различий в нуждах характерных поведения. После того как рынок разбит на сегменты приступают к их отбору и выбирают наиболее привлекательные. У предприятия объективно существует несколько вариантов выбора сегментов на которые можно ориентироваться: - концентрация усилий всех ресурсов на одном сегменте рынка; - ориентация на группу потребителей т.е. производство товаров определенного назначения конкретной группе потребителей; - ориентация на покупательскую потребность всех групп потребителей; - обслуживание нескольких сегментов не связанных между собой; - охват всего рынка. Для выбора наиболее привлекательных сегментов надо составить профиль всех целевых сегментов путем описания присущих им признаков и оценить привлекательность каждого из них. После того как определен сегмент рынка проводится позиционирование товаров т.е. обеспечение товару четко отличному от других желательного места на рынке и в сознании целевого покупателя.

22. Понятие, критерии и методы сегментирования потребительского рынка.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на однородные сегменты по определенным признакам. Объектами сегментации являются потребители, виды продукции и др. чаще всего используются потребители. Критериями сегментации потребительского рынка является 4 принципа к каждому из которых соответствуют свои признаки сегментации: 1. Географический. 2. Демографический. 3. Психологический. 4. Поведенческий. 5. Искомые выводы. 6. Интенсивность потребления товара. 7. Степень готовности к совершению покупки. 8. Статус пользователя и др. Признаками сегментирования рынка промышленных товаров Являются: 1. География. 2. Масштабы производства. 3. Технологические процессы используемые предприятиями потребителями. 4. Состояние отраслей и предприятий потребляющие данные товары. 5. Специфика организации закупок товара. 6. Личностные характеристики работников от которых зависит предоставления заказов на покупку. Для сегментирования рынка используются чаще всего методы статистических группировок по одному или нескольким признакам. Кроме этого метода используется метод многомерного статистического анализа (кластерный метод).