9. Комплекс маркетинга и его составляющие.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом

удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возмож­ным возмущениям окружающей среды.

В структуре комплекса маркетинга выделяют три уровня:

1. потребности покупателей, завоевание которых является основной це­лью маркетинга;

2. переменные, управляемые и контролируемые фирмой: товарный ас­сортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбы­товая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

3. окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы — политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система.

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом- микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции "4 Р". Аббревиатура расшифровы­вается как product, price, place, promotion.

Продукт (product) - неразрывное единство собственно товара и це­лого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена (price) - денежная сумма, которую потребители должны уп­латить для получения товара.

Место / распределение (р1асе /distribution) - элемент комплекса маркетинга, который включает различные действия компании, направ­ленные на увеличение доступности ее продуктов для целевого потреби­тельского сегмента. Это решения, касающиеся каналов сбыта и управле­ния ими, расположения торговых заведений, способов транспортировки товаров и уровня поддержания запасов

Продвижение (promotion) - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара' и убеждают целевых потребителей покупать его.

Ф. Котлер под комплексом маркетинга (marketing mix) понимает набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания ис­пользует дня получения желаемой реакции целевого рынка [19, с. 123]. Структура комплекса маркетинга представлена на рис. 2.2.

Комплекс маркетинга (marketing mix)

Рисунок 2.2. - Комплекс маркетинга.

Некоторые исследователи (например, Д. Бумс и М Битнер) предлагают включить в маркетинг-микс еще 3 элемента: люди (реор1е), процессы (process) и физические особенности (physical evidence) [45, с. 32]. Однако в наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре элемента.

Четыре составляющие маркетинга - микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупа­телей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингово­го инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн пола­гает, что "4 Р" продавца соответствуют "4 С" потребителя (табл. 2.З.).

Таблица 2.3 - Сопоставление "4 Р" продавца и "4 С" потребителя.

"4 Р" продавца		"4 С" потребителя
Product	продукт	Customer needs and wants	нужды и потребности
price	цена	Cost to consumer	издержки клиента
р1асе	место	convenience	удобство
Promotion	продвижение	communication	коммуникация