74. Алгоритм формирования каналов товародвижения.

Алгоритм формирования каналов товародвижения включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: 1. Определение стратегии сбыта. 2. Уточнение альтернативных каналов. 3. Оценка каналов. 4. Выбор партнеров.

I этап включает в себя выбор: целей (долгосрочных либо краткосрочных); целевой группы (включать ли помимо определенной группы покупателей еще и сферу их обслуживания); горизонта покупателей и рынка (горизонт покупателя – это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности на товар; горизонт рынка – окончательный пользователь товара); мер по заполнению рынка (количество розничных торговцев); формы организации.

II этап состоит в выполнении следующих факторов: охват целевой группы; демонстрация товара и профессионализм продавца; разделение труда; приоритет и сотрудничество; ограниченность доступа.

III этап необходим для оценки следующих пунктов: какие нужны инвестиции; каков потенциал сбыта; соотношение доходов и расходов; собственные возможности контроля; условия сотрудничества; условия конкуренции.

IV этап оценивает партнеров с точки зрения: охвата рынка; профессионализма; искусства демонстрации.

75. Маркетинговая логистика.

Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов.

В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30—40% от себестоимости готовых продуктов.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:

1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);

2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.

Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании — наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.

76. Управление каналами распределения.

Формирование каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению этой проблемы: 1) интенсивное распределение - часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев. Например, сигареты продают в миллионах торговых точек; 2) распределение на правах исключительности - строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами; 3) селективное распределение - это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.

Отбор и мотивация участников канала. Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников. Например, фирма "Полароид" вначале не смогла продавать свои камеры в магазинах фототоваров.

Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве мотивов могут быть высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала - дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Планирование распределения. Это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает потребности как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.