41. Торговые марки, знаки, бренды и их использование в маркетинге.

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов. В английском языке есть еще одно понятие – trade mark, что обозначает «товарный знак». Значение mark – «знак, метка, фабричное клеймо, торговый знак». Таким образом, уже при переводе наглядно переплетение этих понятий, все они служат для индивидуализации товара.

Многие юристы, занимающиеся вопросами интеллектуальной собственности (ИС), считают, что правильный термин – «товарный знак», поскольку это соответствует закону и может быть как названием фирмы, так и названием товара. При этом он может быть и словесным, и изобразительным, и комбинированным.

Но далеко не все специалисты считают, что брэнд и товарный знак – абсолютные синонимы. Существует трактовка (и я с ней абсолютно согласна), в соответствии с которой брэнд – это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А товарный знак – это только зарегистрированное обозначение, которое при определенных условиях может стать брэндом.

Основная функция тз – выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. При этом товарный знак позволяет определить источник происхождения товара. Данную функцию он может нести, только если обладает различительной особенностью. Подчеркиваем важный момент – далеко не каждое обозначение может быть зарегистрировано как товарный знак.

Поскольку товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара, то второй его функцией является гарантия качества товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, и функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара. Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок:

• фирменное имя (или марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены, например: «Сони», «Мерседес», IBM, ГУМ, ВАЗ;

• фирменный {или марочный) знак - символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление.

• товарный знак (торговая марка) - товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. \

В последнее время в практике маркетинга в Украине все чаще встречается понятие «бренда». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес», «Картье» и т.п.

Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка, причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супеомаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки.

В настоящее время наблюдается тенденция развития так называемого пиратства. Эта практика известна во всем мире – раскрученные брэнды регистрируются на имя компаний, которые не занимаются выпуском соответствующей продукции. Делается это с целью получения экономических выгод от последующей продажи данного брэнда его же владельцу, т.е. компании, раскрутившей этот бренд и вложившей немалые деньги в его рекламу. Другой целью такой пиратской регистрации может быть намерение стать эксклюзивным дилером иностранной фирмы – владельца знака. Однако жертвой такой деятельности вы можете стать только в том случае, если ваш товарный знак не зарегистрирован в установленном порядке и вовремя.

Если вновь создающаяся или уже работающая компания намерена долго и серьезно оставаться на рынке и выпускать высококачественный товар, вкладывая большие средства в рекламную кампанию, то первое, что необходимо сделать, это защитить свой товарный знак, слоганы и прочие обозначения, использующиеся на товарах и в рекламе.

Определяя роль конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность. Это приводит к тому, что подобные товарные знаки становятся самостоятельными объектами купли-продажи и передачи во временное пользование, т.е. уже сами по себе способны приносить доход. При этом подобные сделки должны оформляться договорами, составленными и зарегистрированными должным образом в соответствии с действующим законодательством.

Таким образом, товарный знак превращается в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывать у них автоматизм в приобретении товаров определенных изготовителей.