16. Процесс проведения маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, обработки дан­ных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для приня­тия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Алгоритм процесса маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов:

1.Определение проблемы

2. Подготовительный этап

3.Отбор источников информации

4.Сбор собранной информации

5.Анализ собранной информации

6.Подготовка отчета и его защита

7.Принятие управленческих решений

- на начальном этапе процесса маркетингового исследования опреде­ляют предмет исследования.

- определен. проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-хозяйственной, финансовой и сбытовой дея­тельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.

- на подготовительном этапе проводится оценка возможностей иссле­дования проблемы, точное формулирование задач маркетинговых исследо­ваний и целей, приводится конкретный перечень исследовательских работ.

- отбор источников информации определяет место иссле­дования, осуществляется подготовка оборудования для исследования, со­ставляется план выборки и производится выбор способа связи с аудиторией.

- сбор информации, тре­бующим наибольших затрат времени, денег и является источником боль­шого числа ошибок.

- анализ соб­ранной информации.

- подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинго­вых решений.

17. Источники и методы сбора вторичной маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.)

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Существует три метода сбора и обработки вторичной информации: традиционный (классический) анализ; контент-анализ; информативно-целевой анализ.

Традиционный анализ основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документов в соответствии с целью исследования.

В отличие от классического анализа контент-анализ рассчитан на извлечение информации из больших массивов документов, недоступных традиционному интуитивному анализу. Он основан на выявлении некоторых количественных, статистических характеристик текстов.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Он используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации или индивидуума.

18. Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации. Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

Под опросом понимают выяснение позиций опрашиваемых по како­му-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Он может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обьгано интервью. Опросы различают:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп­повое интервью);

4) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

5) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под­мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку­рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понима­ется при этом как процесс, который: ^;

1)"служит определенной исследовательской цели;

2) проходит планомерно и систематически;

3) предназначен для получения обобщающих суждений и не пред­ставляет только сбор интересных фактов;

4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.

Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:

1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способ­ности исследуемых к словесному выражению сути дела;

2) возможность обеспечить более высокую объективность;

3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);

4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблю­дении с помощью приборов.

Наблюдение имеет и недостатки:

1) трудно обеспечить репрезентативность;

2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;

3) поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более

стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;

4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.

Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых перемен­ных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конку­рентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информа­цию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблю­дения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».

Панель имеет следующие основные признаки:

1) предмет и тема исследования постоянны;

2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хо­зяйки, предприятия торговли, производственные потребители).

На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).

1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовой торговли.

2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственные потребители.

3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кино и т д.

Источниками первичной информации могут быть:

1)  потребители продукции;

2)  каналы распределения продукции, включая оптовую и роз ничную сеть;

3)  поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей;

4)  рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фир мы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслужи вающие рынок анализируемой продукции;

5)  инженерный, торговый и управленческий персонал органи заций-конкурентов ;

6)  специальные аналитические службы и агенты.