66. Выработка ценовых стратегий для новых товаров.

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в

пределах планируемого периода. Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп.

1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности

потребления и распространения товара. Сюда относятся следующие

данные:

- функциональное назначение товара;

- новизна товара;

- способность товара удовлетворять текущие и перспективные

потребности;

- необходимость в модификации товара;

- наличие поваров заместителей;

- необходимость в дополняющих товарах;

- отношение покупателя к маркетинговым действиям продавца (к

рекламе, средствам продвижения, применению систем скидок или

премиальных цен и т.п.);

- конъюнктура рынка на один – два года;

- тип рынка, на котором предполагается распространять товар, и его

основные характеристики (объем рынка и перспективы его роста,

географическое положение, возможные ограничения и т.п.);

- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может

рассчитывать продавец;

- уровень концентрации рынка;

- уровень эластичности спроса по цене на аналогичные товары.

25

2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного

регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой

группе относятся следующие данные:

- перечень основных предприятий-конкурентов;

- распределение рынка между основными конкурентами;

- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в

области ценообразования;

- характеристика товаров и цен конкурентов;

- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий

рынка (например, появление нового продавца);

- официальные данные о прибылях и убытках основных

конкурентов;

- прогноз об инновационных способностях конкурентов;

- применяемые и возможные методы воздействия правительства и

государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;

- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны

правительства;

- применение системы государственных заказов.

3. Информация об издержках на производство и реализацию

продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и

текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:

- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации

товара на данном рынке;

- потребные инвестиции в модификацию имеющегося товара;

- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;

- текущие затраты на потребный объем производства продукции;

- изменение удельных затрат на единицу продукции при увеличении

(снижении) объема производства;

- потребный объем складских запасов.

4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли,

отображающая уровень экономической эффективности данного вида

деятельности. К этой группе следующие данные:

- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и

перспективы его изменения на один-два года;

- соотношение между выручкой от продажи, затратами на

производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами

данного предприятия;

- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое

различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами

ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).

5. Информация о потенциале предприятия и перспективах

деятельности на данном рынке – представляет собой аналитические

данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация

может быть получена, например, методом SWOT-анализа.

Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить

и проанализировать как собственными силами, так и с помощью

консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими

исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации

руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой

стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции

предприятия)