Потребности и мотивы покупательского поведения.
Изучение потребностей имеет главной своей целью понимание потребителей, для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.
Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
Лучшей классификацией потребностей служит пирамида Маслоу
Отправным
пунктом понимания поведения покупателей
может изучение мотивов покупательского
поведения.
Мотивы человека делятся на рациональные, иррациональные и эмоциональные. Иррациональные мотивы невозможно объяснить с позиций человеческой логики. Их виды, содержание и формы могут быть самыми различными.
К рациональным мотивам относят:
прибыль или экономия (естественное желание человека разбогатеть или эффективно расходовать деньги); снижение риска (чувство уверенности, надежности и стабильности сегодняи завтра);удобства и уровень комфорта (максимизация приятных ощущений от использования товара); качество и уровень стабильности качества товара (они играют и будут играть определяющую роль на покупательское поведение); цена и стимуляторы сбыта (приемлемые цены и условия продаж вызывают благорасположение к фирме);предпродажный и послепродажный сервис (создание атмосферы предсказуемости и надежности в отношениях «клиент — производитель»).
К эмоциональным мотивам относятся следующие:признание покупателя как личности (ощущение человеком, что его видят, ценят и уважают); личная власть и влияние (это может дать как сам товар, так и процесс обслуживания клиента);познание (нацеленность на новые знания, действия, достижения научно-технического прогресса); следование моде (достаточно сильный мотив, особенно в богатых странах); желание быть принятым в обществе (в той или иной степени люди хотят нравиться окружающим, соблюдая общепринятые нормы и правила, в том числе при покупке товаров).
Во многих случаях эмоциональные мотивы человека перевешивают рациональные.
В зависимости от вида доминирующих мотивов модель покупательского поведения бывает экономической, социологической и психологической.
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель отличается умом и сообразительностью, т. е. базируется на понятии здравого прагматизма.
Потребительские рынки и покупательское поведение.
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д. ирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке то- варов, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее
Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.). На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения.
Г. Асселъ выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара
