Источники дифференциации:

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Это могут быть специальные черты (вкусо­вые качества, дополнительные свойства продукта, инженерный дизайн и качество).

Сервисная дифференциация - предложение услуг, сопутствующих продуктам, | более высокого уровня, чем у конкурентов (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Дифференциация персонала - найм и трейнинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа организации и/или продуктов, от­личающих их в лучшую сторону.

В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации

Необходимые рыночные условия:

1)сущ-ет мн-во отличительных хар-к продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

2)сущ-ет большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

3)преобладает неценовая конкуренция;

4)признаки диффер-ии не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;

5)спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Риски стратегии дифференциации.

1)Покупатели не оценивают дополнительные черты про­дукта достаточно высоко, чтобы купить продукт в вы­годных количествах.

2)Покупатели не готовы заплатить цену, которая покроет дополни­тельные расходы, связанные с дифференциацией.

3)Быстрая имитация.

«Ловушки» в использовании стратегии дифференциации.

1)Стараться получить большую ценовую премию, чем готов за­платить покупатель

2)Не понимать или не выяснять, что по­купатели считают ценностью.

3)Игнорировать возможность повысить ценность по всей цепочке (дифференцировать только сам продукт)

4)Чрезмерно дифференцировать так что цены слишком поднимутся по сравнению с конкурентами; либо ка­чество продукта и обслуживания превосходят потребности покупате­ля.

Главное не просто добиться уникальности, а сделать так, чтобы она была осознана покупателем.

Стратегии дифференциации лучше работают, когда:

•Существует много путей, чтобы дифференцировать продукт или услугу.

•Нужды потребителя и пути использования продукта различны.

•Немного соперничающих фирм следуют по тому же пути дифференциации.

Стратегии фокусирования

Стремление фокусировать внимание на узком участке рынка. ( Стратегия фокуса или ниши - кон­центрация предприятия на относи­тельно небольшой группе потребите­лей (обычно с нестандартными нуж­дами), части товарного ассортимента.)

Разработка стратегии фокусирования начинается:

1) С выбора ниши на рын­ке, где у покупателя есть отличительные предпоч­тения или требования. А затем

2) Ниша может определяться:

— географической уникальностью;

— специальными требованиями по исполнению продукта;

— специальными характеристика­ми продукта, обращенными к ус­лугам клиентов ниши.

Необходимые рыночные условия:

1)потребности покупателей в данном товаре разнообразны;

2)сущ-ют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность п/я;

3)размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста;

Основа для конкурентного преимущества с фокусированием:

Фокусирование на диф­ференциации: углубле­ние специализации в об­служивании ниши.

Зависит от наличия сег­мента покупателей, тре­бующих уникальных черт продукта.

Фокусирование на издержках:

обслуживание рыночной ниши дешевле, чем многосегментные конкуренты.

Зависит от наличия покупатель­ского сегмента, удовлетворение потребностей которого стоит меньше, чем на рынке в целом.

Когда фокусирование привлекательно?

1. Компания не имеет достаточно ресурсов для обслуживания более широкого сегмента рынка.

2. Сегмент достаточно большой, чтобы давать прибыль, или обладает хорошим потенциа­лом роста.

3. Навыки и способности компании соответствуют потребностям сегмента

4. Сегмент не является ключевым для успеха основных конкурентов.

5. В отрасли много различных сегментов, что позволяет выбрать привлекательный сег­мент, отвечающий вашим силам и способностям.

Риски стратегии фокусирования.

1. Сегмент может стать настолько привлекательным, что будет «наводнен» конкурентами, что приведет к снижению прибылей.

2. Покупатели ниши могут перейти к потребностям, характерным для рынка в целом (фо­кусирование на дифференциации)

3. Компания потеряет преимущество по цене в обслуживании сегмента (фокусирование на издержках).

Стратегия первопроходца – означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу =>использование стратегии «снятие сливок»

Особенности:

1)данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств – продуктовых, технологических, организационных;

2)связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую Пр, возможно – сверхПр за счет установления монопольных цен;

3)его проще завоевать, чем сохранить;

4)при использовании новшеств сложно осущ-ть планирование, т к в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

Необходимые рыночные условия:

1)отсутствие аналогов продукции;

2)наличие потенциального спроса на предлагаемые новинки

Риски:

1)большие затраты и связанные с новинками высокий коммерческий риск;

2)опасности имитации, быстрого освоения аналогичной продукции фирмами-конкурентами;

3)неготовность рынка воспринимать предлагаемые новинки;

4)отсутствие каналов распределения новой продукции;

5)конструкторская, технологическая или иная недоработанность новинки.

Стратегия синергизма – это стр-ия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа СБЕ в одних руках.

Наступательная и оборонительная тактика конкуренции

Использование наступательной тактики для достижения конкурентного пре­имущества

Основные пути проведения стратегических наступлений:

1.Открытый прямой удар (одновременные атаки по многим направлениям). Ответ ценой на цену, ответ реклама на рекламу. Больше шансов на победу у фирмы, у которой лучшее фин-е положение.

Слабости: рекламная К; снижение Р; новые модели продуктов похожие на модели соперников, но по низкой цене.

2.Атаки на слабые стороны конкурентов. Фланговые атаки. (соперник не готов к обороне, чаще имеет успех)

Слабости: та часть покупателей, на которую конкурент не обращает внимания; атаковать рыночных лидеров, у которых есть проблемы в продуктовой линии; атаковать географические районы, где соперник применяет меньше усилий.

3.Партизанские наступления (атака на узкий, четко определенный сегмент, который слабо защищен)например, атаковать известный товар в пределах опр-ой местности.

4.Тактика упреждающих ударов (направлена на завоевание первой стратегической позиции)

1)расширить произ-е мощности сверхрыночного спроса

2)завоевать лучшее географическое пространство (в новом ТЦ)

3)связать лучшее сырье или наиболее надежных поставщиков через д/с контракты

4)получить доминирующий доступ к лучшим дистребьютером.