7. Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении товаров на рынок

Продвижение — любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или продукции.

Задачи продвижения связаны с конкретными заданиями по формированию спроса. Мероприятия, служащие для формирования спроса, обладают своей спецификой.

Выбор наиболее эффективного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Эффективная коммуникативная политика любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции. Элементы системы маркетинговых коммуникаций: индивидуализированная продажа, стимулирование сбыта, паблик релейшнз, реклама (смотреть вопрос 15)

Индивидуализированная продажа — это инструмент коммуникационной политики, основанный на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, индивидуализированная продажа предполагает доведение информации о реализуемом продукте лично до покупателя через непосредственное общение с ним. Такая продажа имеет самые различные формы. Это могут быть, например:

• визиты местного представителя фирмы;

• продажа с помощью продавцов (розничная торговля);

• взаимные приглашения президентов фирм (торговля на уровне руководящих работников) и т. п.

Стимулирование сбыта представлено набором различных методов стимулирующего воздействия. Стимулирование должно обеспечить мгновенную отдачу. В мости от того, на какие лица направлено воздействие, методы стимулированная могут быть разделены на следующие группы:

• методы стимулирования конечных потребителей как промышленных, так и потребительских товаров — купоны, продажа товара с возможным возвратом денег, ценовые скидки, премии, конкурсы, лотереи, торговые штампы и т. п.;

• методы стимулирования торговых посредников — скидки для закупщиков, ассигнования на оказание давления, конкурсы, торговые показы и выставки;

• методы стимулирования труда продавцов — конкурсы, конференции, премии;

• стимулирование производителей, занимающихся реализацией самостоятельно — конкурсы, конференции, упаковка, способствующая стимулированию сбыта, демонстрация модели продукта и т. п.

Стимулирование сбыта можно также подразделить на ценовое и ценностное.

• Ценовое стимулирование связано со скидками; эта форма проста, но требует расчета, который мог бы определить величину скидки, так чтобы она, с одной стороны, была привлекательной для клиента, а с другой стороны, приемлемой для продавца, так как скидка должна увеличить продажи;

• ценностное стимулирование — подарки, призы лучшему покупателю, клубы потребителей и т. п.; данный вид стимулирования направлен, прежде всего, на создание положительного имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных впечатлений о фирме и ее представителе, поэтому формой ценностного стимулирования могут стать и атмосфера магазина, и поведение персонала.

PR (паблик рилейшнз) — деятельность, которая имеет своим адресатом не столько потенциальных и действующих покупателей, но и самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме, ее товарам. Эта деятельность заранее планируется и осуществляется на некоммерческой основе. Конечной ее целью является не прямое увеличение продаж предприятия, а как можно более широкое освещение ее деятельности в СМИ.

Назначение мероприятий PR — неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п.