7. Разработка стратегии развития торгового предприятия. Матрица «Товар-рынок»

После выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора:

- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность сегмента (определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности);

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3.Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4.Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5.Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

7. Товарные стратегии торгового предприятия

В торговых предприятиях ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия в стратегическом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика рассматривает:

♦ соотношение видов групп товара;

♦ соотношение товара, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Ассортиментная политика решает следующие задачи:

♦ наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса;

♦ оптимизация совокупных финансовых результатов;

♦ привлечение новых потребительских сегментов;

♦ использование принципов современного менеджмента и маркетинга.

В рамках ассортиментной политики производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных товара от одной стадии жизненного цикла к другой.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения товара, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации товара и компенсации расходов на инновационные разработки, внедрение товара-новинок, а также поддержание товара, находящихся в стадии спада и ожидания возможного увеличения потребительского спроса в обозримой перспективе.

В зависимости от принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла выделяю 6 ассортиментных групп:

Группу А принято называть основной. В нее входят товары, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены товары, приносящие наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими возможностями.

В группе Б — поддерживающей, представлены товары, стабилизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включаются товары в перспективном периоде. Такие товары находятся в заключительной фазе стадии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности товара.

Тактическая группа — группа Г, призвана стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие товары, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости, что способствует установлению ассортиментного баланса.

Разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены товары, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые товары, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят товары, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются товары, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности, товары, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе.

Рациональное построение ассортиментного ряда товаров требует определения целесообразного соотношения структурных групп. Ассортимент товара соответствует критерию рациональности, если 75-85% товаров (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах.

Основные ассортиментные стратегии:

♦ стратегия дифференциации;

♦ стратегия узкой специализации;

♦ стратегия диверсификации;

Стратегия дифференциации основана на выделении товара предприятий в качестве существенно отличных от товара, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его товара. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно, ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.

Эта стратегия является вынужденной мерой, вызвана ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель товара имеет возможности для своевременного ее изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла товара и поиску маневренных маркетинговых действий.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

♦ динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

♦ постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария;

♦ преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких, по сути;

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых товаров.

Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижении спроса на отдельные товары).

Стратегия диверсификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал предприятия, а также способствует увеличению его общественного признания и соответствующего имиджа. Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций. Широкая диверсификации товара может иметь негативные проявления т.к., не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что затрудняет целостное восприятие потребителем фирмы-производителя.