7. Особенности ценовой политики розничного торгового предприятия. Маркетинговый подход к ценообразованию

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К внутренним факторам относятся:

- цели организации и маркетинга,

- стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга,

- издержки,

- организация ценообразования.

Общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития.

В зависимости от целей маркетинговой деятельности выделяют подходы к ценообразованию:

♦ максимизация прибыли в долгосрочном плане;

♦ максимизация прибыли в краткосрочном плане;

♦ увеличение показателя рыночной доли;

♦ сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

♦ препятствие появлению новых конкурентов;

♦ сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

♦ улучшение имиджа организации;

♦ улучшение продаж «слабых продуктов»;

♦ предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга (цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта).

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.

К числу внешних факторов относятся:

- тип рынка;

- оценка соотношения между ценой и ценностью товара;

- конкуренция;

- экономическая ситуация;

- государственное регулирование;

- возможная реакция посредников.

Правильное ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на фиксированный период времени при разном уровне цен на данный товар. В большинстве случаев, чем выше цена, тем ниже спрос. Для определения степени чувствительности используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

- потребители;

- государственное регулирование;

- участники каналов товародвижения;

- конкуренты;

- издержки.

1. Потребители товаров оказывают влияние на принятие фирмой решения по ценам. Выделяют четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

- экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

- этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Важнейшим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения называют горизонтальное фиксирование цен.

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование цен - производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя розничные цены.

3. Все участники каналов сбыта — от производителей до оптовой и розничной торговли — стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

4. Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции

маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность, В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

а) цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

б) цены контролируются фирмой - ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокую прибыль, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

в) цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей.

5. На конечную цену товара влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Эти затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

- изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Применяется к товарам массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

- усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем.