19. Маркетингова цінова стратегія.

Вибір цінової стратегії є 4 фактором , які впливають на процес ціноутворення. І Стратегія високих чи низьких цін. 1.стратегія високих цін. Фірма орієнтується на високий рівень попиту. Позиціонування , як престижного товару. Наприклад: „Гетьман” має як високі так і низькі ціни. 2. Стратегія низьких цін 3. С. Співвідношення ціна-якість (низька якість –низька ціна). 4. С. Зняття вершків з ринку (на товари новинки) 5. С. Проникнення(фірма одразу хоче завоювати значну части ну ринку) 6. С. Не заокругленних цін (1.99грн.) ІІ Стратегія єдиних чи перемінних цін. 1.С. єдиних цін (єдина стала ціна за будь-яких умов) 2.С. гнучких цін (різні варіанти цін при єдиному рівню витрат . Напр:мобільний зв’язок, інтернет) 3. С. Цінової дискримінації 4. С. Встановлення ціни за географічним принципом. (кавуни в Херсоні дешевші ніж у Львові). ІІІ Цінові стратегії в межах товарного асортименту. 1.С. цінових ліній (однорідна асортиментна група товарів. Напр.:ціна на цифрові і просі фотоапарати)2.С.встановлення ціни на доповню вальні товари.(при продажу авто)3.С встановлення цін на „обов’язкове приладдя ”(Gillet на странки занижені ціни, а леза дорогі)4. С. Збиткового лідера (обирають один товар і занижують на нього ціну, щоб у споживача склалася думка, що всі товари такі дешеві)

20. Стратегія збуту і просування.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, – канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг.

Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій.

Усі функції збуту можна поділити на три групи: функції,пов'язані з угодами; логістичні функції; функції обслуговування.Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту й які саме функції виконуватиме.

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник прямий збут, або посередники – опосередкований збут.

Переваги прямих каналів розподілу: обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут; споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні; товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення спо­живача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого сервісу тощо);

ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, поза магазинна торгівля, оптові бази при виробниках.

Прямий продаж має наступні переваги: зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту й пропозиції; зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій; розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу й зусиль виробника та споживача; можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок; підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Стимулювання збуту- короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі товару.Не смотря на то, что стимулирование сбыта- это деятельность в ходе которой используют целый набор средств воздействия, все эти средства обладают тремя характерными качествами.

1 Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2 Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достижении более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для ефективного представления товарный предложений и для оживления падающего сбыта. Однако ефект стимулирования сбыта носит кратковременный характер.

21. Концепція життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару(ЖЦТ) – визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Класичний ЖЦТ складається з 4 етапів: впровадження, зростання, зрілості, спаду. Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Основна ціль маркетингу на цьому етапі: 1) спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару, 2) налагодити розподіл нового товару. Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпе­чивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до про­цесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового то­вару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар. На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни. Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару — реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стиму­лювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна рек­лама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару). Основні цілі щодо просування товару — поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів: використання безплатних зразків товару; публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використан­ня спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів. Розподіл на етапі впровадження: основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту. Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається „переваги”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі - „максимізація частки ринку”. Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і тро­хи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється харак­тер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі — переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Етап зрілості. Темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Саме тут на ринку з’являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист". Основне завдання маркетингу на цьому етапі — продовження ЖТЦ. Цього можна досягти засобами: розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару; модифікація товару; репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів; пошук нових сфер використання товару.Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів: зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація; просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок. Етап спаду. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу, або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено.

22. Методи ціноутворення в маркетингу.

1 Модель ціноутворення , яка базується на витратах

а) метод надбавок (наприклад на медикаменти 30%, на текстильну промисловість17%)

б) метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Фірма прагне встановити цінку, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.(General Motors) Ця методика заснована на графіку беззбитковості.На такому графіку представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажу. Незалежно від обсягу збуту постійні витрати = 6 млн.дол.. Валові витрати зростають разом із зростанням сбуту. Кут нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. За ціною 15 дол. для забезпечення беззбитковості (для покриття валових витрат надходженнями)фірма повинна продати як мінімум 600тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до отриманя валового прибутку у розмірі 2 млн. дол.., їй потрібно продати 800тим. Товарних одиниць за ціно. 15 дол. за штуку.

2 Модель ціноутворення, що базується на попиті

а ) метод мксимізації поточного прибутку . Прибуток=p*Q- Total cost max

б) аукціон

3. Модель ціноутворення, що базується на конкуренції

а) метод визначення ціни на підставі рівня поточних цін. Фірма може встановити ціну вище або нижче рівня цін своїх конкурентів

б) метод визначення ціеи на підставі відчутної ціності товару. Тобто основним фактором ценосприйняття є не витрати продавця, а сприймання споживачів

в) метод визначення ціни на підставі торгів. Фірма відштовхується від від очікуємих цінових пропозицій конкурентів, а не від відносин між цією ціною й показниками витрат або попиту.Фірма хоче завоювати контракт, а для цього ціна має бути нижчою ніж у інших.

Методи ринкової адаптації цін

1 Поправки на умовах платежів (авансування виробника- знижка; снижка „сконто”2/10 нетто 30) 2. Товарообміні зарахування(принесіть стари й костюм і ціна на новий буде знижена.) 3.Різноманітні знижки цін

23. Маркетингові організаційні структури на підприємстві.

Організаційна структура відділу маркетингу має відповідати ринковим вимогам і бути такою, щоб максимально сприяти фірмі в досягненні поставленої мети.

Типи організаційних структур :

Функціональна, товарна, згідно з географічним принципом, за ринковим принципом, згідно з товарно-ринковим принципом.

Функціональна організація відділу маркетингу

Віце-президент з маркетингу, якому підпорядковуються: керівник служби маркетингу, керівник відділу реклами та стимулювання збуту, керівник відділу збуту фірми, керівник відділу маркетингових досліджень, керівник відділу інновацій

Організація відділу маркетингу за географічним принципом

Віце-президент з маркетингу, якому підпорядковуються: керівник служби маркетингу, керівник відділу реклами та стимулювання збуту, керівник із загально національного збуту фірми, керівник відділу маркетингових досліджень, керівник відділу інновацій. А їм підпорядковуються керівник регіональних служб збуту, керівник зональних служб збуту,районі керівники із збуту, торгівельні агенти

За товарним принципом

Віце-президент з маркетингу, якому підпорядковуються: керівник служби маркетингу, керівник відділу реклами та стимулювання збуту, керівник з питань товарної номенклатури, керівник відділу маркетингових досліджень, керівник відділу інновацій. А їм підпорядковуються керівник з груп товарів і керівник з товарів.