13. Аналіз привабливості сегменту.

Сегментування на основі вигід вимагає виявлення основних вигід, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну їх цих основних вигід, і основних марок, яким тією чи іншою мірою властиві ці вигоди. Про одному з найбільш успішних прикладів сегментування на основі вигід розповів Р. Хейли, що вивчав ринок зубної пасти В результаті своїх досліджень Хейли виявив чотири сегменти по різновидах вигід: економія, лікувальна дія, косметична дія, смакові якості. Аудиторія кожного сегмента мала властивими тільки їй демографічними, поведінковими й психографическими характеристиками. Наприклад, споживачі, зацікавлені в запобіганні загнивання зубів, виявилися людьми з більшими родинами, активними споживачами зубної пасти, консерваторами по натурі. Крім того, у представників кожного сегмента були свої улюблені марки пасти. Фірма, що випускає зубну пасту, може скористатися цими результатами для з'ясування, якому саме сегменту по різновидах вигід подобається її товар, для визначення основних характеристик представників цього сегмента й виявлення основних конкуруючих марок. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди й випустити на ринок марочну пасту, що забезпечує цю вигоду. Статус користувача. Багато ринків можна розбити, на сегменти не користуються товаром, що були користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть роздобути собі більшу частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а більше дрібні компанії прагнуть завоювати своїй марці регулярних користувачів. Потенційні користувачі й регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів. Особливо пильну увагу приділяють статусу користувачів організації суспільного маркетингу. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, помірних і активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку доводиться великий відсоток загального обсягу споживання товару.

Сегментування ринку можна здійснювати й по ступені прихильності споживачів до товару.

Після виділення сегментів відбирається один або декілька самих вигідних для підприємства.

Вирішивши, на якому сегменті виступати, підприємство повинне розробити стратегію проникнення в цей сегмент. Для цього визначаються позиції всіх наявних конкурентів і приймається рішення про власне позиціювання. У підприємства є два шляхи. Перший - позиціювати себе поруч із одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку, другий - розробити товар, якого ще немає на ринку. Однак перед тим, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства повинне впевнитися в наявності технічних, економічних можливостей і в достатності числа потенційних покупців пропонованого товару. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, значить підприємство відшукало своє місце на ринку, а це дозволяє йому приступитися до наступного кроку - плануванню комплексу маркетингу.

14. Стратегії охоплення ринку.

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

1. Глобальні маркетингові стратегії – стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми. 2. Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми. 3. Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми. 4. Залежно від методу обрання цільового ринку – стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма. 5. Залежно від ступеня сегментування ринку – стратегії вибору комплексу маркетингових засобів для певних сегментів споживачів. 1.Стратегії інтенсивного росту. має базуватися на наявності таких можливостей фірми:– підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; при наявності такої можливості – глибоке проникнення; – знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми; при наявності – стратегія розвитку ринку;– пропозиція нового товару на існуючому ринку – стратегія розвитку товару. 2. Стратегії інтегративного росту стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об’єднання зусиль з іншими підприємствами. 3. Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності. Диверсифікація – це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію. Вертикальна диверсифікація – коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад – корпорація "Дженерал моторз", яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації – власна продукція становить близько 65 % загальної вартості автомобіля. Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов’язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Конгломеративна диверсифікація – вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам. Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками. Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера. З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій: -розширення місткості ринку; -захисту позицій; -підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами.1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування. 2-й шлях. Пошук нових потреб – орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів. 3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару – реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. Приклад – випуск карт з описом історичних місць фірмою-виробником автопокришок. Стратегія захисту позицій – дуже важливий напрям стратегічної діяльності фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту позицій є дуже складними. Усю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди:

1.Позиційний захист (захист ринків по всій товарній номенклатурі).2.Фланговий захист (оборона слабких місць – тих товарно-ринкових сегментів, які втрачають свою прибутковість).3.Упереджувальний захист (перехід до наступальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера).4.Контрнаступ – стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів.5.Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації).6.Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій в результаті виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання – виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків).Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї стратегії виправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії цінового лідерства або диференціації Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:1)законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);2)зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50 % ринку прибутковість зменшується.

• формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення.

15. Позиціонування товарів на ринку.

Етап виведення починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку вимагає часу, тому обсяг продажів при цьому росте, як правило, з невисокою швидкістю. Такі популярні тепер товари, як розчинний кава, персональні комп'ютери й мобільні телефони багато років залишалися в тіні, перш ніж досягли етапу швидкого росту.

Прибутку на цьому етапі негативні або невисокі, внаслідок незначних продажів і високих видатків на поширення й стимулювання збуту. Багато коштів необхідно для залучення дистриб'юторів і створення складських запасів. Видатки на стимулювання відносно високі, оскільки необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Оскільки ринок на цьому етапі звичайно не готовий до вдосконалення товару, компанія й деякі з її конкурентів випускають базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої продажі на тих покупцях, які найбільш готові до покупки. При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Беручи до уваги тільки ціну й стимулювання, на приклад, керівництво може вирішити випустити новий товар з високою ціною й низькими видатками на стимулювання збуту (тактика повільного зняття вершків). Висока ціна сприяє витягу з кожної одиниці товару максимально можливого валового прибутку, а низькі видатки на стимулювання збуту знижують загальні видатки на маркетинг.

Коли ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке подання про товар, потрібні заходи щодо оповіщення й переконанню покупців. Висока ціна в сполученні інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке зняття вершків із заможної частини ринку.

З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке й повне завоювання ринку й захоплення найвищої його частки. Застосовувати її має сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чутливі до ціни й незнайомі з товаром, є небезпека твердих зустрічних мір з боку конкурентів, а виробничі витрати розраховуючи на одиницю товару тим нижче, ніж брльше масштаб виробництва й богаче досвід компанії _у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати більші суми на виведення. Компанія, особливо піонер ринку, повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціювання товару. Їй варто усвідомлювати, що початкова стратегія - це всього лише перший крок грандіозного маркетингового плану всього життєвого циклу товару. Якщо "компанія-піонер" вибирає, як стратегія виведення на ринок витяг максимального прибутку, то довгострокові доходи будуть принесені в жертву короткочасній вигоді. При переміщенні такої компанії на наступні етапи життєвого циклу, необхідно буде постійно встановлювати нові ціни, заходи щодо стимулювання збуту й інші маркетингові стратегії. Якщо ця компанія із самого початку правильно розіграє свої карти, у неї буде кращий шанс захоплення й збереження лідерства на ринку.