Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
marketing_2.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
13.09.2019
Размер:
419.33 Кб
Скачать
  1. Контроль маркетингової діяльності підприємства.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їхнього виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності, і ефектності діяльності фірми. Однак сам маркетинговий контроль-поняття аж ніяк не однозначне. Можна виділити три типи маркетингового контролю своєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості й стратегічний контроль. Контроль за виконанням річних планів укладається в постійному спостереженні за поточними маркетинговими зусиллями й досягнутими результатами, щоб упевнитися в досягненні запланованих на рік показників збуту й прибутків. Основними коштами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутому й спостереження за відношенням клієнтів. Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торговельним каналам і замовленням різного обсягу. Стратегічний контроль -це діяльність із метою переконатися, що маркетингові завдання, стратегії й програми фірми оптимально відповідають вимогам існуючого й прогнозованого маркетингового середовища. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу, що являє собою комплексне, системне, безстороннє й регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми. Ціль ревізії маркетингу укладається у виявленні маркетингових можливостей, що відкриваються, і виникаючих проблем і видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій по комплексному вдосконалюванню маркетингової діяльності фірми.

  1. Маркетингові комунікації на підприємстві.

Комплекс маркетингових комунікацій (називаний також комплексом стимулювання) складається із чотирьох основних коштів впливу. Реклама - будь-яка платна форма неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора. Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажі товару або послуги. Пропаганда ("пабліситі") - неособисте й не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою поширення про їх комерційно важливих відомостей у друкованих коштах інформації або доброзичливого подання по радіо, телебаченню або зі сцени. Особистий продаж - усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу. Кожної категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торговельні презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні добірки для преси, плакати, конкурси, премії, купони й залікові талони. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих коштів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма й кольори впакування, манери й одяг продавец-все це щось говорить покупцеві. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не тільки комплекс стимулювання. Етапи розробки ефективної комунікації Діячеві ринку необхідно розбиратися в тім, як діє комунікація. Процес цей містить у собі дев'ять складових елементів, показаних на моделі в мал. Два перших елементи - основні учасники комунікації, тобто відправник і одержувач. Два наступні-основні .знаряддя комунікації, тобто обіг і кошти, поширення інформації. Чотири елементи є основними функціональними складовими: кодування, розшифровка, відповідна реакція й зворотний зв'язок. Останній елемент-випадкові перешкоди в системі. От визначення цих складових: Відправник-сторона, що посилає обіг іншій стороні. Кодування-процес подання думки в символічній формі. Обіг-набір символів, переданих відправником. Кошти поширення інформації-канали комунікації, по яких обіг передається від відправника до одержувача. Розшифровка-процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником. Одержувач-сторона, що одержує обіг, переданий іншою стороною. Відповідна реакція-набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням. Зворотна зв'язок-частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника. Перешкода-поява в процесі комунікації незапланованих втручань середовища або перекручувань, у результаті чого до одержувача надходить обіг, відмінне від того, що посилав відправник. Модель вычленяет основні фактори ефективної комунікації. Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти і які відповідні реакції хочуть одержати. Вони повинні вміти мистецьки кодувати обігу з урахуванням специфіки процесу розшифровки, яким звичайно користується цільова аудиторія. Вони повинні передавати обігу за допомогою ефективних коштів поширення інформації, що досягають цільової аудиторії. Вони повинні створювати канали зворотного зв'язка, щоб знати про відповідні реакції аудиторії на свій обіг. Ми з вами розглянемо складові елементи комунікаційної моделі головним чином з погляду ланцюжка планування (рухаючись по ній у зворотному від цільової аудиторії до коммуникатору). Коммуникатор сфери маркетингу повинен: 1) виявити свою цільову аудиторію, 2) визначити бажану відповідну реакцію, 3) вибрати обіг, 4) вибрати кошти поширення інформації, 5) вибрати властивості, що характеризують джерело обігу, і 6) зібрати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язка.

  Рис.. Модель елементів процесу комунікацій

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]