20. Рекламне ім'я: методи та прийоми створення

По словами класика реклами Девіда Огілві, креативна ідея – це " останній законний засіб отримати незаслужену перевагу за умов конкуренції " . Креативними мають бути всі чотири основних рекламних складових: ім'я, чи brand-name, текст, слоган і рекламний образ.

Обирая ім'я для фірми, товару або ж послуги, слід враховувати, що може бути " дорогим " і " дешевим " . Від цього залежить кількість грошей, які доведеться витратити , щоб ім'я почали впізнавати. Приклад " дорогого " імені – " Пермьавтожилпродстрой " . Щоб воно запам'яталося, споживач повинен почути його, протее не менш семи раз! І це " дешеве " ім'я " Розмова " засвоюється набагато швидше. Досить почути його лише тричі – і це міцно засяде у пам'яті.

ім'я має бути охраноспособным – таким, щоб права на нього можна було зареєструвати. Тому воно повинне бути ні описовим, ні загальновживаним (торгову марку " Борошно " чи " Молоко " хто б зареєструє), й не повторювати інші імена, використані в цієї галузі.

процес створення рекламного імені.

Технологія ця складається з чотирьох основних етапів:

- пошук всіх можливих варіантів; первинний відбір, виключає зі списку " дорогі " імена; - асоціативна перевірка; - вибір найуспішнішого варіанта імені.

Наступний крок у створенні рекламного послання – текст. Його завдання – продавати продукцію. Тож у тексті важливо коротко й зрозуміло пояснити, що " особливого " вашому товарі і чому його слід купити.

Любой рекламний текст слід створювати на таких " засадах " : це зачин, основний рекламний текст (ГРТ) і эхо-фраза. Бажано, щоб текст був цільним, тобто кожна його частину пов'язана з іншими. Така синергія сприяє кращому просуванню бренду й нових послуг.

Задача початку – інтригувати, зазивати і привертати пильну увагу до основного тексту. Щоб провести її, повинен бути креативним, відбивати головний мотив споживача до здійсненню купівлі й бути несосвітенним за змістом. Хороший зачин як повисає повітря, викликаючи ефект очікування: " І… що далі? " . Це очікування є містком, який змушує адресата рекламного оголошення можливість перейти до ГРТ. Приклади початку: " Ви бачили будь-коли лису вівцю? " , " Чому бджоли не хворіють? " .

Ось кілька " класичних " видів сильного початку. Перший – зачин-парадокс, у якому два суперечливих судження поставлені поруч. Наприклад: " суха вода " , " дочка ченця " . Другий – зачин-интрига, у якому спеціально не домовляються причини явища, не вказується точно місце, термін дії чи основна дійова особа. Люди, зіштовхуючись із інтригою, починають шукати запитання: хто, де, що й навіщо? Але смільчаків як уточнення перебувають у ГРТ. Тому рекламне оголошення їм доводиться слухати чи читати остаточно.

Iснують й інші дієві прийоми створення початку:

– " Зачин-вопрос " . І тут зацікавленому людині пропонується одержати відповідь переважно рекламному тексті. Наприклад: " Хочете знати, як схуднути на 20 кг протягом місяця? "

– " Зачин-отрицание " . У першій рекламної фразі вживаються слова " немає " чи " не " , підштовхувальні його дізнатися, що тоді означає " так " . Наприклад, компанія мобільного зв'язку починає рекламний текст інтригуючою фразою: " Не скупіться на свої слова… " – і далі повідомляє про своє нової тарифну політику: " Вихідні дзвінки всередині мережі за 50% вартості " .

– " Демонстрація бренду " . Зачин включає у собі ім'я бренду, концентрує у ньому увагу споживачів, та був, наприклад, слід розповідь про нове " поліпшеною моделі " товарів.

– " Зачин-суперутверждение " . У ньому фірма гарантує суперкачество своїх товарів чи послуг. Припустимо: " Ми відповідаємо кожний міліметр своєї ковбаси… " Люди чекають пояснення, чому фірма відпо-відає то "за що відповідальності зазвичай хто б бере. У разі відповідь може бути такий: " …Бо в нас свої підсобні господарства " .

– " Зачин – розв'язання проблеми " . У ньому коротко описується проблема і дається натяк їхньому рішення з допомогою рекламованого товару або ж послуги. Наприклад: " Рецепт від лупи " .

– " Зачин-идиома " . Це стійке вираз: прислів'я, рядок пісні чи кінофільму, крилата фраза. Ідіомами маркуються якісь цікаві чи повчальні ситуації, тому люди, зазвичай, чекають ГРТ, щоб отримати, що йдеться. Приклад: " Спочатку було слово " реклами книгарні.

– " Зачин-перефразировка " . У цьому зачині використовується перероблена ідіома. Це цікавий хід, оскільки люди намагаються дізнатися зашифровану фразу і прочитують рекламне оголошення остаточно. Наприклад: " Посуд б'ється до щастю, наша посуд, на щастя, не б'ється " .

– " Зачин-интрига " . Приклади: " Тільки для дорослих " , " Жінки, не читайте цього! " .

Слоган- " продавець " полягає зазвичай вже з чи навіть кількох слів, містить назва товару чи фірми ( " Secret жіночих перемог " ) розповідає про товарі те, що люди хочуть про нього знати. Тому вона має бути гранично конкретним: кількість абстрактних слів у тому слогані на повинен перевищувати 50%. Адже абстрактні поняття " любов " чи " вірність " різні люди вкладають різний зміст, а конкретні слова " йти " , " бігти " усіма сприймаються однаково.

Если цього правила порушено – народжується слоган гарний, але некорисний з погляду інформування покупця про товарі. Почувши слова " Невідпорне мистецтво зваби " , далеко ще не все згадують, йдеться про милі Camay. До речі, професійні рекламники і називають такі слогани – мильні бульбашки.

Как у разі з рекламним ім'ям, можна назвати стандартні прийоми створення рекламного слогана. Озброївшись ними, ви зможете створити десяток підхожих фраз, які потім необхідно протестувати за тією ж методиці, що її описана вище.

" Продавці " і " вампіри " .

Не менш важливе завдання – образотворче оформлення створеного вами повідомлення. Візуальний рекламний образ має сприяти продажу товару, а чи не відтягувати вся увага він. Як перевірити, який образ створили – образ- " продавець " чи образ- " вампір " ? Закрийте текст рукою та покажіть комусь яке супроводжувало його ілюстрацію. Якщо зрозуміти, що рекламується, важко, отже, перед вами типовий " вампір " .

Изобразительный образ може бути цільним. Марно перевантажувати його деталями. Це припустимо тільки тоді ми, коли групу деталей однорідна (наприклад, стадо коней), оскільки у своїй увагу споживачів не розсіюється.

Как і рекламне ім'я, образ- " продавець " ні викликати негативних асоціацій. Особливо важливо, оскільки емоції від картинки може бути набагато краще, ніж емоції від текстового повідомлення.

При роботі створення візуального рекламного образу можна використовувати такі прийоми:

- Зображення професіонала, що дає гарну оцінку товару (дантист рекламує зубну пасту з питань телебачення).

- Зображення споживача, задоволеного досконалої купівлею.

- " Пожвавлення " товару з допомогою надання йому людських атрибутів (оживаючи порошок " Миф-универсал " ).

- Показ результатів використання товару.

- Показ ситуації, у якій використовується товар.

- Використання іміджу тварин (лисичка-чистюля – реклами мережі хімчисток).

Прием " до і після " (реклама технологій відновлення волосяного покриву голови).

- Використання казкових сюжетів і обмовок персонажів.

- Використання історичної ретроспективи за принципом: " Ще наші діди користувалися цим " .

- Використання образу людини певної національності (африканець реклами афропричесок).

- Використання прийому " за кадром " (споживачам доводиться домислювати частина картинки, і це дає інтригу). - Використання оточення (товар показується у цьому оточенні, коли він виявиться після придбання: наприклад, меблі в інтер'єрі конкретної квартири).