19. Гендерний дискурс у рекламі.

Поширення постіндустріальних соціокультурних тенденцій, глобалізаційних процесів у світі та в Україні тісно пов’язані з утвердженням «суспільства масового споживання», що спричинило зростання ролі реклами як його інструменту. Бурхливий розвиток реклами зробив її об’єктом маркетингових, соціологічних, психологічних, філософських, культурологічних, гендерних та багатьох інших наукових досліджень. Найбільшу цікавість як у зарубіжних, так і в українських дослідників і дослідниць реклами викликало не тільки те, що вона передає інформацію про товари і послуги, спонукаючи їх придбати, а й те, що реклама постає певним ідеологічним кодом, який впливає на масову свідомість, мораль та смаки суспільства і «вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, політичних, сімейних, а також гендерних» . За словами Н.Лумана «реклама інформує про те, яким є цей порядок, і підтримує його» .

Сьогодні все частіше говорять про виявлення певних соціальних відносин всередині і через різноманітні візуальні образи, що широко використовуються у рекламі. Постає ряд питань: хто дивиться, на що, на кого, які наслідки це має з точки зору владних відносин? Наприклад, вибір об’єкту і місця зйомки, часу, коли це відбувається, контексту, у якому представлено об’єкт, співвідношення розмірів репрезентованих об’єктів, монтаж, виділення деталей – все це не відбувається довільно, особливо, коли мова йде про репрезентацію жінок і чоловіків. Чимало теоретиків сходяться на думці, що представлені у рекламі образи жінок і чоловіків формують та нормалізують етнічні, політичні, гендерні ролі, соціальні відносини, тобто «природні» заняття і завдання, обов’язки, бажання, стосунки, поняття успіху, зовнішній вигляд жінок і чоловіків [13, 86]. Хоча те, що, на перший погляд, здається «природнім», у більшості випадків опосередковано ідеологією та культурою [19, 86-87]. Отже, мова йде про те, як домінуюча ідеологія визначає політику репрезентації та інтерпретації, зокрема при представленні таких категорій як раса, клас, етнос, гендер. Аналізуючи гендерні образи та рекламний контекст, у якому вони були зафіксовані, можна досягти глибшого розуміння значущості тих чи інших соціальних відносин, ідентичностей, гендерних практик, які визначають гендерні відносини та гендерні статуси в певній культурі, саму культуру.

Використання у рекламі гендерних образів, які відображають певний рівень гендерної культури та впливають на її формування, зокрема й у сучасному українському суспільстві, зумовило звертання до ряду першоджерел. І зарубіжні (Ж. Бодрійяр, Г. Дебор, Н. Луман, Г. Маркузе), і вітчизняні (В. Ільїн, А. Прієпа та ін.) дослідники розробляли теорію суспільства масового споживання та вивчали різні аспекти реклами як його інструменту. Конструюванню гендерних ідентичностей та формуванню гендерної культури засобами реклами присвятили свої праці зарубіжні теоретики – Ж. Бодрійяр, Ю. Вільямсон, Л. Малві, Г. Маркузе, російські – І. Грошев, В. Ільїн Л. Трушина, українські – Ю. Бєлікова, Т.Бурейчак, О. Кісь, Ю. Сердюкова, М. Скорик, В. Суковата та ін. Виробленням практичних рекомендацій щодо подолання дискримінаційної реклами та створення гендерно-чутливого рекламного простору як одного з чинників формування гендерної культури займались А. Нейманіс, Т. Бурейчак, О. Кісь, М. Скорик та ін. У зазначених працях представлені різні аспекти досліджуваної проблеми, проте, на нашу думку, не достатньо висвітлений взаємозв’язок реклами як інструменту суспільства масового споживання та її впливу на процес формування гендерної культури в демократичному суспільстві, комплексно не висвітлені напрями і форми співпраці громадськості, бізнесу та влади щодо подолання зовнішньої сексистської реклами як одного з бар’єрів для досягнення гендерної рівності в українській державі.

Розглянемо можливості формування гендерної культури українського суспільства засобами зовнішньої реклами.

Зі становленням у більшості західних культур так званого «суспільства масового споживання», у якому життя і поведінка людей відмічена «ерою супермаркету, торгового комплексу і рекламного образу» [1], реклама міцно закріпила свої позиції як невід’ємний інструмент цього суспільства. За Ж. Бодрійяром, еволюція реклами пройшла декілька етапів: на першому етапі вона просто інформувала, потім перейшла до навіювання, яке змінилось на «непомітне навіювання», «сьогодні її ціль – керувати споживанням», надавати йому сенс і цінність, формуючи його стиль та ідеологію [2, 179]. Саме на споживанні, як процесі виробництва, інтерпретації та маніпуляції знаками і символами, на думку Ж. Бодрійяра, «тримається вся система нашої культури» [2, 213]. Причому не просте споживання, а споживання торгових марок як чуттєвих образів [9]. Споживаючи символічну вартість товару, індивіди «пишуть» або «читають текст», носіями якого вони являються, та виробляють інформацію для оточуючих. У цьому процесі реклама також «…стає предметом споживання» [2, 136]: «…через рекламу суспільство дивиться само на себе і засвоює свій власний образ» [2, 143]. Таким чином, опосередкований рекламою вибір товарів і послуг, забезпечує для індивідів відчуття приналежності до певного суспільства та до світу в цілому, допомагає конструювати свою та колективну ідентичність («Покажи мені, що ти споживаєш, і я скажу, хто ти» або «Скажи мені, хто ти, і я скажу, як ти маєш споживати», або ж «Скажи мені, що ти викидаєш, і я скажу, хто ти»). Заради спроби створення і можливості підтримання своєї ідентичності, споживачі втягнені у процес споживання, що відбувається не без допомоги гендерних образів, присутніх у сучасній рекламі. За влучним виразом Ю.Вільямсона, ми купуємо завдяки рекламі «самих себе» [4, 97]. Зовнішня міська реклама (та, що розміщена на вулиці, – біл-борди, сіті-лайти, щити, перетяжки, вітрини та ін.) є особливою у цьому відношенні, оскільки, за визнанням фахівців, вона є одним із найдієвіших та найвидовищніших з усіх рекламних засобів [7]. Її ефективність полягає у можливості охоплення за короткий період часу достатньо широкої аудиторії безліч разів, тому зовнішню рекламу «неможливо свідомо уникнути чи проігнорувати, вона привертає увагу яскравими кольорами, парадоксальними написами, мистецьки виконаними зображеннями. І саме це змушує нас серйозно замислитися про її зміст і про ті гендерно насичені повідомлення, які вона невпинно надсилає нашій підсвідомості, формуючи гендерні ідентичності українських громадян та гендерні стосунки в нашому суспільстві»

Гендерна дискримінація

Реклама штовхає жінок на постійне підганяння себе під „ідеали” вроди, шлях до яких у молодих жінок часто призводить до анорексії, яку не випадково називають соціогенним психічним розладом. Адже рекламовані стандарти краси і стрункості можливі лише на рівні віртуального функціонування ляльки Барбі. Проте найбільш психологічно нищівною є пропаганда оцінки особистості жінки не через професійну кваліфікацію чи інші види майстерності, не через її знання, вміння, навички, а виключно через зовнішні дані.

Результати контент-аналізу сучасної реклами свідчать:

• жіноче тіло використовується для підвищення привабливості товару як декоративний додаток до нього: у відомому анекдоті йдеться про чоловіка, який замовив за каталогом пральну машину. Коли ж йому доставили товар, він здивувався: „А де ж жінка?” –„Яка?” –„Та, що демонструвала машину у роботі”.

• всіляко експлуатується жіноча сексуальність, особливо в товарах для чоловіків (жінка як об`єкт домагань та виграшу): реклама горілки „Житомирська на бруньках” акцентує увагу на дівчині як уособленні цієї продукції вродлива Мавка-білявка у нічній білизні на фоні пляшки мовби спокушає). Текст підтверджує це:

„Вона створена для Вас”.

• на відміну від західних країн, де використовується обличчя і статура обох статей різного віку, вітчизняна реклама жіночих образів презентує виключно молодих жінок, результатом чого є нігілістичне ставлення до старіння, редукція фемінності до вікової групи юності та молодшого дорослого: жінці зрілого віку залишається рекламувати крем для протезів „Корега”.

В українському гегемонному дискурсі зовнішність жінки виступає як сексуалізована жіночність, де фізичне Я (як форма, рoзмір тіла, одяг чи його відсутність, прикраси) підпорядковано репрезентації себе як об`єкта оцінки іншими, товару на продаж. Як зазначала свого часу Сімона де Бовуар: „Жіноче тіло – це річ, котру можна купити”. Тому таке акцентуйоване призначення тіла, зовнішності стає основою для конструювання традиційної ґендерної ідентичності, належністю до когось, залежністю від когось: де Я-образ наповнюється параметрами 90х60х90 як основною характеристикою особистості.

Відбувається підміна соціального самоствердження жінки настановaми „моє тіло призначене для потішання інших, більш значущих в процесі торгу”. Звідси проростає залежність самооцінки людини від інших, викривлений образ Я, інтерналізація приниження як нормативного ставлення до себе і до інших.

У змісті матеріалів найбільш популярних жіночих часописів, як-то: „Лиза”, „Натали”, „Единственная” жінка змальована як носій суто „фемінного” досвіду з традиційними ґендерними орієнтаціями, яка виконує домінуючі (за рейтингом) статеві ролі: сексуальної партнерки, господині дому, коханки… Таким чином, на екзорівні створюється установка на виконання традиційно вузького спектру ролей, обмежених домом, сім’єю та шопінгом. Ще однією характерною рисою жіночих видань є відтворення мрії бідних-раптового, неочікуваного щастя та везіння. Словом, як у байці: бідний багатіє, спіймавши золоту рибку, а Попелюшка виходить заміж за Принца, що підносить її ґендерний статус на недосяжну висоту. При цьому рольовий конфлікт для жінки може виникнути через вибір між роботою і сім’єю, тоді як для чоловіка – між справжнім покликанням і професією.

Чого варті одні лише настанови щодо ґендерної поведінки, які вміщують на своїх сторінках такі поширені серед молоді журнали, як “Cool girl” або “Вот так”, „Лиза” або „Единственная” тощо та їм подібні видання. Справжній інструктаж з техніки поцілунку, орально-генітальних зносин, вибору сексуального партнера, коітальних позицій, тестування сексуальних намірів та потенцій. Не наважимося процитувати типові сповіді 13-15-річних юнок про набутий досвід техніки мінету чи рекомендацій для самотестування здатності до еротичної насолоди, залишаючи їх на совісті видавців подібних видань. Наведемо приклади настанов для дівчаток з енциклопедії (Современная энциклопедия для девочек: Для ст.школьного возраста /Авт.-сост. Н.М.Волчек. — Мн.: Литература,1998. — 688 с.), яку видано тиражем 51000 екз. До речі, вони здаються зовсім невинними у порівнянні з вищезгаданими журналами (цитується мовою оригіналу):