56. Планирование рекламной кампании

Для выбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан,  распланировать рекламную кампанию.

Медиаплан — расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены на период проведения рекламной кампании. Указываются: расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения. Медиаплан должен быть предельно точным и конкретным.

Информация, необходимая для составления медиаплана: подробное описание рекламируемого товара или услуги; детальное описание целевой аудитории; территория и сроки проведения  и бюджет.

Медиапланирование включает в себя: выбор средств и носителей информации; выбор охвата, частотности и воздействия.

При выборе СМИ учитывают: тип СМИ (радио, телевидение, прессу и др.); носитель рекламного сообщения (конкретную телепрограмму, радиопередачу и пр.); график использования СМИ.

Критерии выбора типа СМИ:

*соответствие целевой аудитории, типу распространения;

*выбор конкурентов, позволяющий либо избрать другой тип СМИ, либо иначе использовать тот же тип СМИ;

*тип рекламного сообщения (печатные СМИ больше подходят для рекламы рационального характера, электронные — для сообщений эмоционального характера);

*ожидаемые сроки ответной реакции потребителей и длительность эффекта.

*стоимость рекламного объявления стандартного размера в прессе или 30 секунд на радио и телевидении;

*охват аудитории;

 

После выбора средств и носителей рекламы надо принять решение о выделении финансовых.

Методы разработки бюджета рекламной кампании, основаны на:

1)на проценте от продаж;

2)соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);

3)остаточном принципе;

4)принципе целей и задач.

 

57. Планирование товарного ассортимента. Матрица бкг

Вопрос формирования оптимального ассортимента является ключевым, именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор места покупки.

Подходы к формированию ассортиментной политики должны основываться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого производителями и оптовиками.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации.

3 Группы:

1)Базовые (основные товары, не менее 50% продаж предприятия);

2)Привлекающие (повседневного спроса, являются показателем уровня цен);

3)Дополняющие (доля их в т/о не более 15%)

 

1) и 2) должны постоянно быть в продаже, 3) постоянно меняется.

Приемы формирования ассортимента, учитывающие взаимовлияние товаров: располагать рядом взаимодополняющие товары (мясо и приправы).

 

Принципы формирования ассортимента:

1)функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;

2)потребительский: детские, военные товары;

3)сбытовой: продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;

4)ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс».

 

*Широта - численность набора товаров, выделенных по определенному признаку и представленной в виде классификационной группировки (молочные товары).

*Глубина — количество на­именований товара в рамках каждой товарной группы.

Чем больше раз­личных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже, тем выше специализация магазина.

 

Необходимо равновесие между старыми и новыми товарами. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

Ассортимент так же может формироваться из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательное присутствие марок – «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом товарный ассортимент д.б. гармоничным – удобным для покупателя, экономически оправданным для магазина.

 

Для определения оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдельные категории, целесообразно использовать матрицу БКГ и АВС-анализ.

Матрица БКГ – определяет ассортиментную политику предприятия, исходя из того, на каком этапе жизненного цикла находится товар.

Матрица «темпы роста - доля рынка»: ввод – трудные дети (требуют больших вложений, 5-10%) – звезды (20%) – дойные коровы (60%) – собаки (5-10%) – уход

Цель АВС: дифференцировать продукты на группы А, В и С по доли в реализации.

 

Подходы к формированию ассортимента:

Формирование ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров:

*«лидеры» - определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Товары-новинки известных фирм.

*«локомотивы» - тянут за собой других, способствуют утверждению фирменной марки.

*«привлекающие» - хорошо известные, продаются по более низким ценам, чем в других магазинах.

*«тактические» - дополняют имеющийся ассортимент.

*«внедряемые» - нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

*«уходящие» - поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия из рынка.