51.Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка.

Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация - разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, реакции на те или иные виды деятельности или по каким-либо иным признакам.

В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Цели сегментации:

*наилучшее удовлетворение потребностей покупателей;

*ориентация маркетинговой работы на конкретного покупателя;

*повышение КС благодаря усилению конкурентных преимуществ торгового предприятия;

*уход от конкурентной борьбы в неосвоенный сегмент рынка;

*использование технологических факторов для лучшего обслуживания потребителей.

 

Признаки сегментации:

1)географические (прилегающая территория, природно-климатические условия, инфраструктура региона);

2)демографические (численность и плотность населения, возраст, соотношение м\ж, состав семьи, национальный состав);

3)социально-экономические (уровень доходов, средний заработок, работоспособное население, образование, классовая принадлежность);

4)психографические (тип личности, стиль жизни, восприятие классовой принадлежности);

5)поведенческие (искомые выгоды, статус пользователя, место и время покупки, степень приверженности товару, марке, готовность к восприятию товара).

После самой сегментации логически следует этап оценки и выбора сегмента (или нескольких), наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания.

 

Критерии оценки сегмента рынка:

1)измеримость (возможность измерения размера и характеристик сегмента);

2)значимость (способность приносить прибыль);

3)доступность (возможность обслуживания сегмента);

4)реальность (возможность реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

 

52.Рыночная атрибутика товара (товарный знак, упаковка, маркировка).

Товар – любая вещь, не изъятая из оборота и не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи (по ГОСТу «торговля, термины и определения).

Товар – материальная продукция, предназначенная для купли-продажи (определение Николаевой).

ТОВАРНЫЙ ЗНАК в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» - это обозначение, способное отличать товары одних юридических от однородных товаров других юридически. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Распространен термин «логотип» – комбинированный словесно-графический товарный знак.

Функции ТЗ: *информационно-напоминающая, *престижная, *барьерная, *экономическая.

Регистрация ТЗ осуществляется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины. Свидетельство выдается на 10 лет. Срок действия может быть продлен.

Действие ТЗ может быть прекращено досрочно, полностью или частично Высшей патентной палатой, в связи с неиспользованием.

 

УПАКОВКА – средство обращения, предназначенное для защиты товара от неблагоприятных внешних воздействий, а окружающей среды – от загрязнения товаром.

У. не относится к числу обязательных элементов товара, если он может быть сохранен и доведен до потребителя без нее.

Виды: Потребительская и Транспортная

Функции упаковки:

*сохраняющая (важнейшее требование),

*носитель товарной информации,

*формирующая количественные характеристики товаров,

*экологическая,

*идентифицирующая,

*эстетическая.

У. является носителем маркировки, с помощью которой потребители получают наибольшую часть интересующей их информации о товаре и его потребительских свойствах.

 

МАРКИРОВКА - нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения.

Функции маркировки:

*Информационная,

*Идентифицирующая – обеспечивает возможность проследить товарные партии на всех этапах товародвижения,

*Мотивационная,

*Эмоциональная.

Мотивационная и эмоциональная функции сильно взаимосвязаны так как красочно оформленная упаковка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара

Виды маркировки:

Производственная – нанесенная изготовителем (этикетка, кольеретка, товарный ярлык, вкладыш, бандероль, бирка, наклейка, пломба).

Торговая – нанесенная продавцом (ценник, товарный чек, кассовый чек).

Структура маркировки:

*Текст – высокая степень доступности, информационная и идентифицирующая функции.

*Рисунок – не всегда присутствует. Высокая степень доступности, эмоциональная и мотивационная функции.

*Условные обозначения – характерны для производственной маркировки. Краткость изображения, небольшая площадь размещения. Высокая информационная емкость, но меньшая доступность, требуют специальной расшифровки.