47. Понятие позиционирования товара. Основания для позиционирования.

Позиция товара – место товара на рынке, определенное потребителем, среди товаров-аналогов.

Позиционирование – деятельность по определению позиции товара на рынке.

Цель: разработка/коррекция товарной политики организации, ее стратегии и тактики.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Критерии: наиболее распространены – «цена-качество», «качество-бренд (известность ТМ)»

Основания для позиционирования:

1.отличительные качества товара;

2.выгоды или решение проблемы;

3.особый способ использования;

4.ориентирование на определенную категорию потребителей;

5 ориентирование на определенный стиль жизни;

6. синтез некоторых типов позиционирования.

 

Покупатели ощущают различия между товарами внутри категории продукта. Лица, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

*Простые, основанные на физических свойствах. Связаны с физическими показателями товара (цена, качество, мощность, размер).

*Сложные, основанные на физических свойствах. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители используют составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Субъективны вследствие различного значения, придаваемого разным признакам (быстродействие компьютера, вместимость автомобиля).

*По существу, абстрактные. Физические характеристики оказывают влияние, но не связаны с ними напрямую (плотность пива, привлекательность парфюмерии, качество вина и престиж автомобиля).

 

48.Понятие товара в маркетинге

Товар – все то, что предлагается на рынке и удовлетворяет чьи-то потребности.

1. Материальные товары – продукция в овеществленной форме, предназначенная для купли-продажи.

2. Услуга – результат непосредственного взаимодействия потребителя и исполнителя и внутренней деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей заказчика. Отличие от товара -  индивидуализация.

*материальные услуги – имеют материальный результат (питание).

*нематериальные (образование, гостеприимство, транспорт, туризм, развлечения)

3. Работа – деятельность, предназначенная для предварения определенных ресурсов в конечный материальный или нематериальный результат (строит.работы, ремонт, преподавательство).

4. Технологии – совокупность сырьевых, технологических и трудовых ресурсов, предназначенная для выполнения определенной профессиональной деятельности и достижения заранее обусловленного результата.

5. Информация – любые сведения об определенном событии, предмете (учебная, профессиональная, товарная)

6. Деньги

7. Организации

8. Недвижимость

 

Функции товара: 1. потребительская 2. символическая (престижность марки) 3. эмоциональная

Требования к товару: должен удовлетворять определенные потребности индивидуального потребителя, требования общества, НД; быть рентабельным.

 

Маркетинговая классификация товаров:

1.Назначение

*потребительские - предназначены для личного, семейного потребления или перепродажи посредникам (прод, непрод, мед).

*производственные - для производства других товаров или оказания услуг (сырье, энергия, машины, оборудование, связь).

*для обслуживающей деятельности – мебель, посуда, декор, оборудование.

*управленческие – средства связи, комп. технологии, информация;

2.По характеру спроса (повседневного, особого, импульсного. пониженного);

3.По степени новизны (принципиально новые, высокой степени новизны, модифицированные, относительно новые, БУ, снятые с производства);

4.По месту производства (отечественные, импортные, экспортные).