5.6. Тестирование товара, названия, упаковки

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичны­ми продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качест­венные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки;

• тестирование названия продукта (марки) и т.п.

В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и ха­рактеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестиро­вание применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Оп­ределенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi».

В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

• оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);

• оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке). Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы

на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли

В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных пред- почли «Pepsi» и 44% - «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне «Coke» (65%), a «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко де- монстрируют поразительную силу торговых марок.

дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют ин­формативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упа­ковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно ис­пользовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

• уровень запоминаемости названия;

• легкость произношения;

• правильность произношения;

• соотношение с продуктом;

• уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall».

Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следую­щие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задей­ствованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: муж­чина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создате­ли данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о челове­ке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользо­вателей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребно­стей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составля- ется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-» ветеранов».

Позиционирование марки

Разработка стратегии _ развития марки

Творческая разработка марки

Проверка на сходство с уже существующими товарными знаками

Лингвистическая проверка

Тестирование марки Рис. 5.3. Схема разработки марочного названия

Относящиеся

к товару:

• цена

• упаковка

Не относящиеся к товару:

• образ потребителя

• образ сферы

потребления

Функциональные

Эмпирические

Символические (престижные)

Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.

Рис. 5.2. Знание потребителя о торговой марке

Таким образом, марочная политика фирмы - это целая система мер по ее разра­ботке, поддержанию и контролю.

ТЕМА 6

Ценовой маркетинг

Вопросы:

1. Роль и функции цены.

2. Факторы маркетингового ценообразования.

3. Ценовые стратегии.

4. Методы маркетингового ценообразования.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

6.1. Роль и функции цены

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реак- цию рынка маркетинговый инструмент.

Рыночная цена - это сумма денег, которую покупатель добровольно платит про­давцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведе­ния рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важными факторами принятия реше­ний по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ цено­вой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но большинство экономистов едины в том, что цена - это денежное выра­жение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, ко­торую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факто­ров и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их за­рождение, развитие и взаимодействие;

• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздейст­вие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

Основные функции цены на рынке

• посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

• важного показателя конъюнктуры рынка;

- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

• инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

• фактора налогообложения;

• главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

• средства влияния на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и струк­туру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5. другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилили стратегическую роль цены:

Ускорение технологического прогресса, со­кращение жизненного цикла товара.		Товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене более критична).
Широта ассортимента, обилие слабодиф-ференцированных марок, постоянное по­явление новых товаров.		Небольшие изменения цены могут су­щественно изменить восприятие марки.
	w
		Необходим жесткий экономический менеджмент.
Рост цен на сырье, инфляция контроль за ценами, ограничения заработной платы.
	w
Снижение покупательной способности на­селения.		Покупатели более внимательны к цене (возрастает роль цены как инструмента продаж).
	w

Рис. 6.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20 в.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 6.2. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные усло­вия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Исследование рынка и ценовой ситуации

Контроль оптимальности взаимодействия со спросом

Корректировка в соответствии

с изменившимися условиями

Мар­ке-тин-говое управ ление

Формирование цены

Рис. 6.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспорта­бельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кро­ме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 6.3). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполне­ния.

Выявление факторов,		Постановка целей		Разработка цено-
влияющих на цену	►	ценообразования	w	вой стратегии
				* т
Страхование цен от		Корректировка цены		Выбор метода
внешних воздействий	*	(тактические приемы)		ценообразования

Рис. 6.3. Этапы маркетингового ценообразования