1.2. Этапы развития маркетинга

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законо­дательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель - это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удов­летворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает на­звание «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к разви­тию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предла­гаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

Условия

Цели

регулирования рынка

«Дикий» рынок

_Т

Проблемы сбыта

_т

Конкуренция, насыщенность предложения

1

Новые

разработки

Современ­ный маркетинг

На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде поя­вился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широко­го ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импор­тирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, на­пример, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в марке­тинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга (например, на рынке вооружений), не­коммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является миро­вой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная рек­лама и др.).

Внедрению маркетинга способствуют ряд характерных для российского рынка тен­денций:

S на российский рынок активно выходят крупные иностранные компании с долго­срочными программами присутствия на наших рынках, кроме этого отмечается и конкуренция со стороны дешёвых товаров из СНГ и других стран;

S укрепляются позиции фирм, оставшихся на рынке после кризиса 1998 г., стабили­зируются поставки и производство продукции, растут объёмы выпуска и улучша­ется качество продукции;

S передовые отечественные производители вышли на полную загрузку производст­венных мощностей, требуются дополнительные инвестиции для следующей вол­ны перевооружения производства;

S сформированы границы рынков: барьеры вхождения на различные рынки стано­вятся всё более высокими;

S снижается доходность от продаж товаров;

S увеличились в несколько раз объёмы коммерческой информации;

S активно расширяются ассортиментные линейки товаров и услуг;

S растет уровень потребительской культуры, а вместе с ним - качественно меняются

требования покупателей к товарам и услугам; S усложняются стандарты обслуживания покупателей и др.

¹ Игорь Березин «Рынок маркетинговых услуг в 2007-м году», http://www.marketologi.ru/lib/berezin/mu2007.html

По данным 7-го экспертного опроса¹ о состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых исследований и консалтинга в области маркетинга в России (2007 год) «общий рост рынка маркетинговых исследований составил в 2007-м году 37% (существен­ное ускорение по сравнению с 15% в 2006-м году), а объем рынка эксперты оценили в 255 миллионов долларов».

«

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Объем рынка маркетингового и бренд-консалтинга в 2007-м году, по мнению участников опроса, составил 83 миллиона долларов».

Рис. 1.4. Объем рынка маркетингового и бренд-консалтинга, млн. $

Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

- под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);

по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем). Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следую­щими причинами:

традиционностью мышления менеджеров; низкой квалификацией управленческого звена;

значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.