9.2. Система маркетинговой информации

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Внутрифирменная информационная произ­водственная система

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю инфор­мацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Менеджеры

маркетингу

-планирование -реализация

-контроль за

исполнением

•

Маркетинговая

среда

Размер рынка

Конкуренция Каналы распре­деления

Покупатели Макроэкономи­ческие пере­менные

по

Исполнение решений по регулированию рынка

Рис. 9.4. Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о ры­ночной среде».

Таблица 9.4

Среда потребителя	• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса
Среда канала распределения	• Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале / изучение истории канала • Краткофочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника
Среда конкурента	• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента
Среда общественного мнения	• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы
Внутренняя среда компании	• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потреби­тельском рынках.

Таблица 9.5

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

I Процентное распределение I

	Всего	Промышленные товары	Потребительские товары	Промышленные и по­требительские товары
Контингент продавцов	27%	35%	18%	23%
Публикации, базы данных	16	13	15	22
Потребители	14	13	11	17
Маркетинговые исследова­ния, службы отслеживания	9	3	24	9
Финансовые отчеты	5	7	3	1
Дистрибьюторы	3	4	1	1
Сотрудники фирмы (произ­вольный выбор)	2	2	6	-
Изучение продукции	2	1	3	3
Другое	8	6	8	13
Не ответили	14	16	11	11
	100%	100%	100%	100%
Число компаний - респон­дентов	308	158	72	78

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержа­нию, но и по другим признакам.

Таблица 9.7

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации Виды маркетинговой информации

Период времени, к которому относятся сведе­ния	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинго­вых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации	Демоскопическая Экоскопическая
Источники информации	Первичная Вторичная

Таблица 9.8

Виды маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

• Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятель­ности предприятия в предшествующем периоде.

• Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

• Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции пред­приятия в обозримой перспективе.

• Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

• Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

• Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стра­тегии и программах маркетинга.

• Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с кон­тролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

• Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

• Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характери­стиках.

• Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные вели­чины маркетинговой среды.

• Переменная информация показывает фактические количественные и качественные харак­теристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

• Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

• Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

• Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоя­нии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.