- •Тема 8. Маркетинг коммуникаций 231
- •Тема 1
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2 .4. Макросреда маркетинга
- •1. Спрос
- •3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
- •1. Факторы культурного порядка
- •2. Социальные факторы
- •4. Выбор поставщика
- •5. Формирование заказа
- •6. Оценка работы поставщика Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9 .3. Типология маркетинговых исследований
1.6. Планирование маркетинга
1
Журнал «Эксперт», №22, 2002.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.
Таблица 1.9
Этапы планирования
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании). |
Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие. |
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы). |
Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях. |
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня). |
Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане. |
Таблица 1.10
Роль маркетинга в стратегическом планировании компании
Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.
Помогает
разрабатывать стратегию в рамках
каждого отдельного подразделения
компании.
Общая
стратегия компании и ее маркетинговая
стратегия во многом совпадают. Маркетинг
заботится о нуждах потребителей и о
способности компании удовлетворять
их, эти же условия определяются миссией
и задачами компании. В стратегическом
планировании компании используют
многие понятия маркетинга и порой
бывает сложно отделить стратегическое
планирование от маркетингового. На
практике некоторые компании называют
свое стратегическое планирование
«стратегическим маркетинговым
планированием».
Для
большинства успешных современных
компаний маркетинг является
основополагающей идеологией ведения
бизнеса, определяющей стратегическое
и тактическое поведение фирмы на рынке.
В связи с этим выделяют два основных
прикладных аспекта маркетинговой
деятельности фирмы:
аналитический
(понимание рынков, всесторонний их
анализ);
активный
(проникновение на рынки, воздействие
на них).
Первое
направление реализуется посредством
стратегического маркетинга, второе-
посредством операционного.
Поэтому
в условиях современной экономики для
маркетинга компании уже недостаточно
только опираться на одну из маркетинговых
концепций, необходимо иметь четко
выраженное разделение на два направления:
стратегический (политика создания
товаров и услуг) и операционный маркетинг
(краткосрочное планирование, направленное
на уже существующие рынки).
Роль
стратегического маркетинга - прослеживать
эволюцию заданного рынка и выявлять
различные существующие или потенциальные
рынки и их сегменты на основе анализа
потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Роль операционного маркетинга
заключается в получении заданного
объема продаж путем использования
тактических средств, относящихся к
товару, сбыту, цене и коммуникациям.