5.4. Качество и конкурентоспособность

Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, за­висит от качества ее товаров и услуг.

Качество - единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством).

Маркетинг, в отличие от других профессиональных направлений (сферой инте­ресов которых является объективное или технологическое качество), особое внимание уделяет именно изучению и разработке «потребительского» качества. Маркетолог под «потребительским» качеством понимает уровень качества, который способен оценить покупатель при выборе товара среди аналогичных товаров. Как правило, он руково­дствуется рядом четко определенных характеристик товара, ценных для него как потре­бителя, например, вкус, вес, цвет, упаковка и т.п. В то же время понятие «качественный продукт» субъективно и относительно: оно может включать не только характеристики собственно товара, но и его сопровождения, оцениваться в сравнении с качеством това­ров-конкурентов. Можно выделить и символические характеристики продукта, воспри­нимаемые потребителем - дизайн, соответствие моде и другие.

Фактически потребительское качество - это набор качественных характеристик, ко­торые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивацион-ными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, т.к. потребитель не способен воспринять и сравнить с конкурентами более 5-6 показателей единовременно.

Понятие качества потребителем

а) определяет соответствие «цена-спрос»;

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) они могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) они могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребители могут найти не предусмотренное производителем дополнительное свойство товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характери- стик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способству- ет созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.

Конкурентоспособность - способность товара быть проданным на рынке в присут- ствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества то- вара с соответствующими показателями товара конкурента.

Тестирование - метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

Выделяют следующие методы тестирования:

• лабораторное - для проверки технологического качества;

• экспертное - для проверки потребительских свойств;

• опросное - соответствие качества запросам потребителей.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое. Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта госу­дарственным стандартам.

Государственный сертификат качества является единственным документом, под­тверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские орга­низации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь пред­ставление о его конкурентоспособности.

его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в опреде­ленные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

• качество товара и его соответствие спросу;

• экологическую чистоту товара;

• себестоимость товара и его цену;

• дизайн и рекламные мероприятия;

• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовле­творяющие какие-либо требования потенциальных покупателей. Различают следующие свойства (параметры качества) товара:

Таблица 5.9

Классификация свойств по степени измеримости

Свойства	Определение
Жесткие	Регламентируются и непосредственно измеряются
Мягкие	оцениваются эктертными методами
Таблица 5.10 Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам
Свойства Определение
Физические	Материальные характеристики: форма, цвет, вес, объем, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал.
Эстетические, органолептические	Дизайн (совершенствование и привлекательность облика); стайлинг (художественное конструирование, соответствие стилю, моде) вкус, запах.
Эргономические	Приспособленность товара к организму потребителя.
Функциональные	Соответствие назначению.
Символические	Приписываемые потребителем, удовлетворяющие по­требность в самоутверждении и уважении.
Экономические	Экономичность, цена.
Дополнительные	До- и послепродажное обслуживание.

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего при­меняют параметрический метод:

к - JL

^B этап

где К - показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром

(фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»; Bj - показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его

качественных свойств); Xi - характеристика i-товарного свойства (балльная экспертная или количественная); ri - рейтинговая оценка важности i-свойства для потребителя; если К>1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.