- •Тема 8. Маркетинг коммуникаций 231
- •Тема 1
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2 .4. Макросреда маркетинга
- •1. Спрос
- •3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
- •1. Факторы культурного порядка
- •2. Социальные факторы
- •4. Выбор поставщика
- •5. Формирование заказа
- •6. Оценка работы поставщика Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9 .3. Типология маркетинговых исследований
1.3. Концепции маркетинга
И стория развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция 4Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 - 90-е гг.).
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.
Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).
Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибью-ция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
Рис. 1.5. Концепция «4P» (комплекс маркетинга)
Все перечисленные элементы находятся в тесной взаимосвязи друг с другом и должны соответствовать общей маркетинговой стратегии компании. Так, например, ценовая политика окажется бездейственной или даже приведет к негативным результатам без четко спланированных действий в рамках товарной, сбытовой и коммуникативной политики.
Появившаяся сравнительно недавно концепция «5P», наряду с вышеназванными, включает в себя элемент People - политику отношений - и означает разработку кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализацию системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами.
Имеют место попытки еще более усовершенствовать базовую концепцию «4P». Выделение таких элементов как personal (персонал), package (упаковка), purchase (покупка), probe (исследование, апробирование), public relations (связи с общественностью) позволяет называть концепции «6P», «7P» и т.д.
Известна также концепция «4C», суть которой - «перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя1^ Практическая ценность концепции - возможность «примерки» 4-х Р-инструментов к запросам целевого потребителя.
Таблица 1.6
Схема преобразования концепции «4Р» в «4С»2
Концепция «4Р» |
|
Концепция «4С» |
Product (товар) |
|
Consumer (потребитель) |
w |
||
Place (сбыт) |
► |
Convenience (удобство) |
Price (цена) |
|
Cost (стоимость) |
w |
||
Promotion (продвижение) |
|
Communication (коммуникации) |
|