1. Спрос

_I

2. ПОТРЕБЛЕНИЕ

Рис. 3.1. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетин­ге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

• понять причины возникновения и изменения потребностей;

• выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

- определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребно­стей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

• и сторические;

• национальные;

• географические;

• возрастные;

П отребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не аб­солютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В це­лом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходя­щегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

К аждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать опреде­ленная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребле-

ния по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных

потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полуло­гарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y - спрос, x - доход.

Потребление

Минимум

Максимум*

Доход на душу населения

Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из посту­латов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных усло­виях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление неко­торого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного прираще­ния его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как прави­ло, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаим­ного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои по­требности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществле­ние вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он являет­ся основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

3.2. Типы потребителей

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использова­ния товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 3.4

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Движимые потребно­стью	■ стремящиеся выжить; ■ стремящиеся сохранить работу. Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каж­додневное существование.
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего воз­раста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чув­ство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	■ устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); ■ подражатели (средняя образованность и неплохой доход); ■ достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты	■ эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); ■ жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); ■ осознающие себя членами общества (интересуются окружаю­щим, будущим, личным ростом, имеют цриличный доход).

Таблица 3.5

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный	Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество.
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее марке­тинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптирован­ные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.