- •Тема 8. Маркетинг коммуникаций 231
- •Тема 1
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2 .4. Макросреда маркетинга
- •1. Спрос
- •3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
- •1. Факторы культурного порядка
- •2. Социальные факторы
- •4. Выбор поставщика
- •5. Формирование заказа
- •6. Оценка работы поставщика Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •7.5. Виды посредников
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9 .3. Типология маркетинговых исследований
1.5. Виды маркетинга
На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:
идеологический аспект
• аналитический аспект прикладной аспект
маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета конечный пункт процесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок); обязательное понимание, а значит и исследование рынка; адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.
Кроме того, выделяется:
организационный маркетинг активный маркетинг
латеральный маркетинг
маркетинг партнерских отношений
эмпирический маркетинг
ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);
ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта; изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;
поиск решений нестандартными методами; определение и создание новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместное получение и распределение выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия1; ориентация на способность пробудить у потребителя различные виды переживаний.
Концепция «4Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.
1 Интернет-сайт «Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/partner_ relation. htm
Рис. 1.6. Структура функционального маркетинга
Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, электронный маркетинг, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг (в т.ч. напри-мербанковский маркетинг, маркетинг страховых услуг), международный маркетинг (маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства1) и т.д.
В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:
Рис. 1.7. Рыночные ситуации и типы маркетинга2
1 Интернет-сайт Системы федеральных образовательных порталов http://www.humanities.edu.ru/ db/msg/2151
2 Сервер образовательных организаций Башкортостана http://www.bashedu.ru/konkurs/luchenko/rus/base/gt_18.htm
конверсионный маркетинг,
стимулирующий маркетинг,
развивающий маркетинг,
ремаркетинг,
синхромаркетинг,
поддерживающий маркетинг,
демаркетинг,
противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг связан с наличием пассивного спроса на товар или услугу, его задача - зарождение спроса на продукцию. Так, например, зачастую при явной необходимости прибегнуть к услугам косметической стоматологии человек нуждается в том, чтобы его убедили в необходимости совершения этого шага, подтолкнули, помогли преодолеть подсознательный страх, недоверие.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безразличия и преодолеть их.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический путем продвижения и убеждения. Например, очевидная задача рекламы любых средств для похудения - наглядно объяснить и убедить потребителей в необходимости совершения покупки.
Ремаркетинг связан со снижением спроса, его задача - оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, в частности с помощью придания товару новых рыночных свойств. Так, например, по данным маркетингового агентства КОМКОН на 2002 год в России наблюдалось ежегодное падение спроса на мороженое на 3-5%, в связи с чем российские мороженщики поставили перед собой цель вернуть своему товару былую популяр-ность1. Они решили перепозиционировать продукцию, в частности, сделать акцент на полезных качествах мороженого. Компания «Айс-Фили» также планировала наладить выпуск мороженого с добавлением алкоголя и привлечь тем самым молодежную аудиторию.
Синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным (спрос на пиво, мороженое и проч.). Задача синхромаркетинга - сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса.
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Так, спрос на продукцию компании Кока-Кола можно охарактеризовать как полноценный и устойчивый. При этом, как показала практика, при снижении затрат на продвижение продукции, т.е. на рекламу, при неизменном уровне узнаваемости продукции спрос на нее снижался.
Демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение. В ситуации, когда отечественные автопрозводители снижают объемы производства, спрос на иномарки при росте доходов населения становится чрезмерным, что регулируется повышением таможенных пошлин на их ввоз.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества и потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики, который всячески пытаются блокировать. Одним из методов является социальная реклама.