Маркетинг

Содержание

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 6

Тема 1. Понятие и организация маркетинга 6

1. Понятие маркетинга 6

2. Этапы развития маркетинга 8

3. Концепции маркетинга 11

4. Цели, принципы и функции маркетинга 14

5. Виды маркетинга 17

6. Планирование маркетинга 19

7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании 21

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 24

1. Понятие и классификация маркетинговой среды 24

2. Рынок: маркетинг и конкуренция 26

3. Рынок: конкурентоспособность и

конкурентное преимущество с позиции маркетинга 32

2.4. Макросреда маркетинга 34

Тема 3. Спрос как объект маркетинга 38

1. Понятие и типология потребностей 38

2. Типы потребностей 41

3. Моделирование потребительского / покупательского поведения 43

4. Понятие и виды спроса 52

5. Факторы закономерности спроса 54

6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга 59

Тема 4. Стратегический маркетинг 62

1. Понятие стратегического маркетинга 62

2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании 64

3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий 68

4. Стратегические матрицы 78

5. Сегментация рынка 82

6. Позиционирование 87

7. Операционный маркетинг 92

Тема 5. Товарный маркетинг 94

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент 94

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара 98

3. Маркетинг жизненного цикла товара 101

4. Качество и конкурентоспособность 104

5. Марочный маркетинг 106

6. Тестирование товара, названия, упаковки 109

Тема 6. Ценовой маркетинг 112

1. Роль и функции цены 112

2. Факторы маркетингового ценообразования 114

3. Ценовые стратегии 121

4. Методы маркетингового ценообразования 125

5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования 129

Тема 7. Сбытовой маркетинг 131

1. Основные понятия 131

2. Функции и этапы сбыта 132

3. Каналы товародвижения 133

4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников .. 135

5. Виды посредников 136

6. Отношения в канале товародвижения 138

Тема 8. Маркетинговые коммуникации 145

1. Цели маркетинговых коммуникаций 145

2. Формы коммуникаций 146

3. Этапы разработки форм коммуникаций 155

4. Принципы формирования рекламного бюджета 162

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 163

Тема 9. Маркетинговые исследования 165

1. Цели и этапы маркетинговых исследований 165

2. Система маркетинговой информации 167

3. Типология маркетинговых исследований 171

ПРАКТИКУМ 180

Тема 1. Понятие и организация маркетинга 180

Тематические задачи по теме 1 180

Тест по теме 1 181

Кейс по теме 1 182

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 185

Тематические задачи по теме 2 185

Тест по теме 2 185

Кейс по теме 2 187

Тема 3. Спрос как объект маркетинга 189

Тематические задачи по теме 3 189

Тест по теме 3 190

Кейс по теме 3 191

Тема 4. Стратегический маркетинг 195

Тематические задачи по теме 4 195

Тест по теме 4 196

Кейс по теме 4 197

Тема 5. Товарный маркетинг 202

Тематические задачи по теме 5 202

Тест по теме 5 203

Кейс 1 по теме 5 205

Кейс 2 по теме 5 209

Тема 6. Ценовой маркетинг 211

Тематические задачи по теме 6 211

Тест по теме 6 211

Кейс 1 по теме 6 213

Кейс 2 по теме 6 216

Тема 7. Сбытовой маркетинг 226

Тематические задачи по теме 7 226

Тест по теме 7 227

Кейс 1 по теме 7 228

Кейс 2 по теме 7 229

Тема 8. Маркетинг коммуникаций 231

Тематические задачи по теме 8 231

Тест по теме 8 231

Кейс 1 по теме 8 233

Кейс 2 по теме 8 237

Тема 9. Маркетинговые исследования 239

Тематические задачи по теме 9 239

Тест по теме 9 242

Кейс по теме 9 243

Образец решения тематических задач 248

Тема 1

Понятие и организация маркетинга

Вопросы:

1. Понятие маркетинга.

2. Этапы развития маркетинга.

3. Концепции маркетинга.

4. Цели, принципы и функции маркетинга.

5. Виды маркетинга.

6. Планирование маркетинга.

7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании.

1.1. Понятие маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельно­стью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой по­литикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособ­ности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между произ­водителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распро­страненным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский). Маркетинг - это система изучения и регулирования рынка, ориентированная на потре­бителя (Л. А. Данченок).

Многие наши соотечественники живут со стереотипом, что маркетинг - это наука о продвижении товаров, главным инструментом которой является, прежде всего, рекла­ма. Некоторые отождествляют маркетинг исключительно с маркетинговыми исследова­ниями: отсюда берет свое начало столь популярное на сегодня и удивительно нелепое по своей сути выражение «делать маркетинг рынка». Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую про­грамму компании «Макдональдс».

31 января 1990г. «в Москве произошло событие, которое привлекло к себе огромный инте­рес широких масс. На Пушкинской площади столицы открылся первый ресторан сети быстрого питания «Макдональдс». Огромные очереди желающих попробовать гамбургеры, картошку-фри, фирменные коктейли и пирожки стали своего рода московской легендой. Люди терпеливо ждали заветного момента, когда они смогут, наконец, отведать заморских яств. С тех пор «Макдо­нальдс» уже давно превратился в рядовую забегаловку, а многие из тех, кто стоял в промозглые зимние дни в очереди на Пушкинской, ныне брезгливо заявляют, что гамбургеры и чизбургеры есть просто невозможно».

Источник: статья М. Сипягиной «Назад в прошлое: великая провидица и открытие «Макдональдса»«, http://www.utro.ru/articles/2006/01/31/517516.shtml

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Макдо­нальдс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, - сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенци­альных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи. Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удов­летворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Марке­тинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъяв­ляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.

Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.

Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными про­давцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, ко­торое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную зна­чимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потре­бителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

В рамках сложившейся на сегодня в России экономической ситуации (т.е. в эпоху рыночной экономики) главная роль маркетинга - сделать возможным свободный и конку­рентный обмен для достижения равновесия между спросом и предложением. Для этого необходимо, во-первых, обеспечение информационного взаимодействия между потреби­телями и производителями, а во-вторых, обеспечение возможности непосредственно мате­риального обмена товарами.