Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
маркетинг лекции мои.docx
Скачиваний:
18
Добавлен:
04.09.2019
Размер:
1.4 Mб
Скачать

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы - комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

  • научно-технический прогресс;

  • изменение культуры потребления;

  • изменение социальных установок;

  • изменение культурного уровня;

  • совершенствование государственных стандартов;

  • конкуренция;

  • усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

Вариация продукта - изменение прежних свойств товара.

Футбольная команда Воронежа сменила 3 названия: "Факел" - "Воронеж" - "Факел-Воронеж". Название "Факел" смущало руководство клуба тем, что двусмысленно звучит по-английски (хотя клуб никогда не выступал в еврокубках). Против смены названия выступили болельщики. В итоге был найден компромисс.

• Дифференцирование - изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

Международная федерация волейбола (FIVB) рассматривала (по сообщениям СМИ) предложе­ние о разделении соревнований на соревнования для высоких и невысоких спортсменов. Мотивировано это было тем, что: рост 97% населения Земли не выше 180 см у мужчин и 170 см у женщин и что новые соревнования дадут шанс проявить себя новым спортсменам. Однако эта идея была восприня­та как анекдот, и больше до сего времени FIVB к ней не возвращалась.

• Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным про­изводством.

В 1994 году основатель компании Benetton Лучиано Бенеттон запустил программу «дивер­сификации» и занялся спортивными товарами, соревнуясь с лидерами рынка Prince (теннисные ра­кетки), Nordica и Kastle (лыжи), Rollerblade (роликовые коньки), Killer Loop (сноуборды). днако центра­лизованное управление большим скоплением брендов налажено не было. Качество товаров упало, а доля рынка сократилась. В 2002 году Benetton продал свое спортивное подразделение Sportsystem, списав $190 миллионов1.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных про­валов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от ус­пешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телеви­зоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. - 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

Технологическая

И

отбор идеи

разработка технологии

опытное производство

Экономическая

Д

Е

обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли

Принятие решения о продаже

Маркетинговая

И

анализ рынка (емкость, спрос) продвижение товара (реклама, канал товародвижения)

пробный маркетинг, эксперимент

1 Business Week, Интернет-сайт http://www.v-ratio.ru/events/events/2003/09/19/083500

Разработка идеи имеет четыре уровня:

  • замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

  • реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

  • упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

  • подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи - не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рын­ке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль - 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.

Таблица 5.61

Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.)

Факторы успеха

%

Адаптированность товара к требованиям рынка

85

Соответствие товара особым возможностям фирмы

62

Технологическое превосходство товара

52

Поддержка новых товаров руководством фирмы

45

Использование оценочных процедур

33

Благоприятная конкурентная среда

31

Соответствие организационной структуры

15

1 П.Р. Диксон Управление маркетингом.

2 Там же.


Таблица 5.72

Факторы успеха

Процент фирм

японских (n=116)

британских (n=86)

Хорошая адаптированность к потребностям

69,8

75,6

Превосходство над конкурентами

• по качеству

79,3

59,3

• по осуществимости

69,8

45,3

• по соотношению достоинство / цена

58,6

61,6

• по конструкции

55,2

48,8

Весьма конкурентная цена

41,4

27,9

Адаптированность к фирме

39,7

34,9

Уникальность

36,2

29,1

Умелый маркетинг

27,6

25,6

Глубокий анализ рынка

27,6

18,6

Большой объём рынка

20,7

16,3

Синергия производство / маркетинг

16,4

18,6

Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удотетворенными покупателями

7,8

10,5

Уклонение от динамичных рынков с частой сме­ной товаров

2,6

4,7