Важность исследований

Исследования потребителей являются необходимыми, если требуется принять решение относительно в корне отличных взглядов разных групп. Все стороны, особенно бизнес и правительство, заинтересованы в объективной информации (по определению и разъяснению проблемы и оценке возможных решений), кото­рую может обеспечить специальное исследование.

Никто не сомневается в необходимости объективных результатов, но суще­ствуют неизбежные сложности с использованием и интерпретацией результа­тов исследования. Различные ценности и забота о собственных интересах мо­гут привести к отсутствию понимания между сторонами.

Как, например, вы интерпретируете и используете выводы о том, что 11 % потребителей неправильно понимают рекламное объявление и формируют мне­ния о рекламируемом товаре, противоположные действительности? Пылкий защитник потребителей может увидеть в этом вопиющее проявление обмана в рекламе. Рекламист, однако, может с некоторой уверенностью заявить, что опре­деленная доля непонимания будет присутствовать всегда, независимо от того, что говорится в рекламе. Именно здесь нашли широкое применение рекомен­дации и предложения, выработанные за многие годы исследованиями потреби­телей как научной дисциплиной.

Мы не раз упоминали в этой книге, что сейчас возможно с большой долей уверенности сказать, как потребители обрабатывают и используют информацию. Таким образом, постоянно увеличивается теоретическая и практическая база для более объективного разрешения разногласий. Такое разрешение все меньше осно­вывается на теориях о том, что в конкретной ситуации должны делать потребите­ли, а опирается на своевременную реакцию на текущие или ожидаемые стратегии.

Преимущества исследования потребителей состоят также в том, что они пре­доставляют возможности тестирования предполагаемых маркетинговых про­грамм по заботе о потребителе, так же как это происходит и в других сферах маркетинга. Часто необходимо использовать сложные схемы экспериментов. Такие правительственные органы США, как Федеральная торговая комиссия, все больше прислушиваются к исследованиям в области поведения потребите­лей, и это — обнадеживающая тенденция.

Право на безопасность

ПРОБЛЕМА. Одна из популярных автомобильных моделей — «хэтчбэк» (с откры­вающейся вверх задней дверью.). В таких машинах увеличивается внутреннее пространство салона. Задняя дверь в таких автомобилях поддерживается в открытом состоянии автоматически. По расчетам, пневматические механизмы удер­жания двери будут неисправны в 11 из 5 тыс. автомобилей, что может привести к серьезным травмам и даже летальному исходу. В действительности такая поломка происходит в 39 из 5 тыс. случаев. Следует ли отозвать такой товар из торговли? На настоящий момент сбыт не достиг точки безубыточности. Модификация каждого ав­томобиля будет стоить компании $ 500, и общие затраты, необходимые на отзыв и модификацию автомобилей, значительно увеличат расходы компании.

Как бы вы подошли к этому вопросу? Первый пункт Билля о правах потреби­телей гласит: «Потребители имеют право на защиту от товаров или услуг, угрожающих их здоровью или жизни».Право на безопасность было отдельно выделено в виде Акта о безопасности потребительских товаров, разработанного Комиссией по безопасности потребительских товаров (CPSC).

CPSCобязана защищать потребителей от неоправданного риска быть травмиро­ванными вследствие использования опасных потребительских товаров. Производите­ли всегда отвечали за безопасность своей продукции по обычным законам, но теперь они обязаны разрабатывать товары в соответствии с нормами безопасности.

С 1980 г., однако, активность CPSCснизилась, что стало отражением тенден­ции к добровольному саморегулированию промышленности. Когда рассматри­ваются вопросы компенсация ущерба, в качестве критерия все чаще использует­ся соотношение затрат и выгоды, по которому оценивается, оправдывает ли выгода от предполагаемого возмещения необходимые на это затраты. Это довольно слож­ная проблема.