Удовлетворение жалоб

Абсолютно необходимо реагировать на жалобы потребителей и на несчастные случаи по вине фирмы. Это требует наличия средств быстрого и непосредствен­ного реагирования на жалобы и запросы потребителей через отдел по работе с потребителями. Должно существовать ясное понимание того, что поддержание обратной связи и послепродажной коммуникации с потребителями является эти­ческой необходимостью, не говоря уже о том, насколько это способствует при­верженности потребителей, все более редкого явления.

Информирование и обучение потребителей

В некоторых фирмах наблюдается тенденция в сторону обучения потребите­лей, и мы находим это весьма обнадеживающим. Смысл такой политики — в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обдуманно.

Заключение

Мы отмечали, что беспокоившая нас с первого издания этой книги в 1968 г. тенденция, возможно, несколько ослабла в настоящее время. У большинства студентов шестидесятых-семидесятых годов появилось ощущение несовершен­ства политической и экономической систем. В то время это выражалось в сту­денческих демонстрациях, но многие привнесли стремление к этической ответ­ственности в свою профессиональную жизнь. Консьюмеризм лежит в основе деятельности многих менеджеров из этого поколения, и многие из наиболее похвальных действий компаний произошли по их инициативе.

Однако, создается впечатление, что этот моральный протест вызвал чувство индивидуалистического оппортунизма. Социальные и моральные проблемы не подвергаются негативной оценке; более того, такие заботы остаются на перифе­рии жизни. Мы попытались доказать, что каждый из нас может работать ответ­ственно, если сосредоточится на главных интересах потребителей, а не только на личных финансовых мотивах. Настало время маятнику качнуться обратно — в сторону моральной и этической ответственности.

Выводы

Потребитель имеет право на безопасность, право на информацию, право на выбор и право быть услышанным. Эти принципы с момента их декларирования в 1962 г. президентом Джоном Ф. Кеннеди были расширены и подтверждены различными законодательными и административными актами. Хотя существу­ют очевидные доказательства того, что эти права постоянно попираются, и это оживляет интерес к консьюмеризму.

Консьюмеризм — это не новейшее учение. Экскурс в историю открывает некоторые древние предпосылки этого движения, а также особое направление деятельности в Соединенных Штатах в начале этого века. Однако в том виде, в котором мы его знаем, Консьюмеризм оформился после упоминавшегося вы­ступления Кеннеди. Шестидесятые и семидесятые годы были ознаменованы бурной общественной активностью по многим направлениям, но затем, в восьми­десятые годы, маятник снова качнулся: от государственного контроля в сторону возврата к рыночному регулированию.

Таким образом, перед нами стояла двойственная задача; 1) использовать иссле­дование потребителей, для того чтобы помочь обеспечить их права, и 2) предпри­нять решительные этические действия, чтобы поставить интересы потребителей выше таких мотивов, как прибыль.

Мы видели, что исследования потребителей могут сыграть уникальную роль по предоставлению фактов для ответственной политики и деятельности коммер­ческих организаций. В противном случае, часто происходит обращение к норма­тивному авторитаризму, основанному на мнениях и единоличных указах. Таким образом, исследовательский подход до некоторой степени может стать связую­щим звеном между интересами предприятий, правительства и групп защиты по­требителей.

Однако исследование не принесет пользы, если наши корпоративные и личные действия не основываются на этике. Мы рассмотрели природу нравственного мышления и предложили принцип, согласно которому все лица, принимающие решения, должны руководствоваться «золотым правилом» или другими философ­скими аксиомами, которые ставят на первое место интересы других людей.

Каждое из шести прав потребителей было оценено с исследовательской и с этической точек зрения, К сожалению, становится очевидным, что с этими права­ми часто обращаются довольно бесцеремонно, и это подчеркивает необходи­мость уделять серьезное внимание интеграции этики в стратегию.

Консьюмеризм, однако, так и останется всего лишь интересной темой для обсуждения, если за ним не будет признана законная сила и предприятия не начнут реагировать на него соответственно. Было сделано несколько предпо­ложений о том, что действие рыночной экономики в интересах всех сторон с необходимостью предполагает ответственность всех ее участников.