Какой объем информации считать достаточным?

Мы уже выяснили, что как количество, так и тип требуемой информации будет зависеть от степени заинтересованности продуктом (вовлеченности) и вызванно­го ею расширенного решения проблемы. Более того, существуют индивидуаль­ные различия в готовности искать и желании действовать на основе ограничен­ной информации.

Проблема усложняется возможностью информационной перегрузки. Из наше­го обсуждения процесса обработки информации вы помните, что предоставление слишком большого объема информации может повредить процессу принятия решения. Способности человека по обработке информации весьма ограниченны. Многие защитники прав потребителей из лучших побуждений ошибочно предпо­лагают, что «чем больше, тем лучше», тем самым только мешая, а не помогая потребителям.

Таким образом, невозможно дать простой ответ на вопрос, какой объем ин­формации будет достаточным. Это можно выяснить только в ходе исследования реальных ситуаций получения и использования информации. Если нехватка информации приводит к необдуманным решениям о покупке, то можно пред­принять меры по дополнительному стимулированию спроса или задействовать образовательные программы для потребителей.

Здесь уместно привести выдержавший испытание временем взгляд Дж. Дэя на «благие намерения» консьюмеристов:

Ясно... что недостаточно просто обеспечить потребителей большим объе­мом информации. Это только первый шаг в решении основной образова­тельной задачи — чтобы потребители поняли эту информацию и вос­пользовались ею. Исследователи поведения потребителей могут внести ощутимый вклад в решение обоих вопросов.

Достоверность информации

За последние годы ни одна проблема не вызвала больших опасений, чем обман и искажение информации, так как эти действия прямо противоречат законным правам потребителей.

Что считать обманом?

Вернемся к случаю с соками Procter & Gamble. Как вы понимаете, компанияР & Gоспаривала решениеFDAна том основании, что заявления о свежести их товара не были ложными или вводящими в заблуждение, даже несмотря на то, что сок производился из концентрата. Как же тогда можно решить вопрос об обмане?

Во-первых, что есть обман? Нам необходимо точное определение, так как нюансы могут сыграть значительную роль. Согласно Гарднеру и Леонарду, общими во всех определениях, данных с 1970 г., являются следующие утвержде­ния:

• У потребителя есть опыт, убеждения и отношения.

• Реклама как стимул взаимодействует с опытом, убеждениями и отношени­ями потребителей.

• Впечатления, убеждения или отношения, которые вытекают из взаимо­действия реклама — потребитель, являются основой для определения об­мана.

В своем бюллетене за 1983 г. FTCопределила обман как «утверждение, упу­щение (недомолвку) или практику, которые могут ввести действующего разумно потребителя в заблуждение, тем самым нанося ему вред». Существующее опреде­ление требует, чтобы утверждение, упущение или практика были «материальны­ми». Утверждение, в свою очередь, «материализуется», когда оно может повлиять на процесс принятия решений потребителем.

Таким образом, вопрос об обмане решается на основе оказываемого на по­требителей влияния. В ходе недавних разбирательств суды постановили, что это влияние может оказываться как озвученными заявлениями, так и любыми другими способами, заставляющими потребителей делать обоснованные выво­ды. Также, чтобы заявление было признано вводящим в заблуждение, необхо­димо подтверждение, что более 22 % существующих или потенциальных поку­пателей были введены в заблуждение.

Далее, при оценке ложности заявления необходимо учитывать, что все ска­занное в средствах массовой информации может иногда неправильно воспри­ниматься. Якоби и Хойер предприняли национальное исследование восприя­тия потребителями 54 рекламных объявлений в журналах и 54 не рекламных статей. Полученные результаты показали, что в среднем 21,4 % материала понима­ется неправильно, кроме того, 15,5 % опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь.

Адекватный критерий был предложен Шимпом и Престоном, которые при­шли к выводу, что ложное заявление должно соответствовать следующим усло­виям:

1. Заявление привлекает внимание потребителей.

2. Заявление (или его смысл) влияет на убеждения.

3. Заявление (или его смысл) важно для потребителя.

4. Заявление (или его смысл) остается в долгосрочной памяти.

5. Заявление (или его смысл) объективно несправедливо.

6. Оказывается влияние на поведение в результате либо самого заявления, либо смысла, который может быть обоснованно извлечен из него.