Вставка 25.5. Указания по ведению бизнеса фирмы ibm

• Не вводите в заблуждение никого, с кем имеете дело.

• Не используйте влияние IBMдля запугивания или угроз.

• Относитесь одинаково ко всем покупателям и продавцам.

• Не вступайте во взаимно обязывающие сделки.

• Не унижайте конкурентов.

• Не раскрывайте предварительно необъявленные предложения фирмы.

• Не продолжайте процесс продажи, если заказ уже получен конкурентом.

• Контакты с конкурентами должны быть минимальными.

• Не используйте конфиденциальную информацию незаконно.

• Не крадите информацию и не получайте ее посредством умышленного обмана.

• Не нарушайте авторские права и лицензии.

• Запрещается допускать или использовать подкуп, подарки и развлечения, ко­торые могут рассматриваться как обязательства.

Консьюмеризм, несомненно, жив, и с ним необходимо считаться так же, как с любыми другими текущими вопросами фирмы. Ниже приведены те шаги, кото­рые можно предпринять в системе руководства, чтобы справиться с этой трудно­стью:

1. Ориентирование высшего руководства на потребителей.

2. Гибкая организация деятельности фирмы.

3. Улучшение контакта с потребителями.

4. Удовлетворение жалоб.

5. Информирование и обучение потребителей.

Ориентировка высшего руководства фирмы

Ни у кого нет сомнений, что первым делом необходимо убедиться, что как совет директоров, так и старшие руководители компании ознакомлены с реаль­ностями мира потребителей, включая их экономические и финансовые опасения, негативное отношение к практике ведения бизнеса и ощущаемое недовольство. Этот уровень знаний также должен последовательно подкрепляться желанием принимать, когда необходимо, ответственные решения.

Проблема номер один касательно эффективной деятельности американского менеджмента — это менеджеры, которые не имеют контакта ни со своими ра­ботниками, ни с потребителями. А такой «контакт» не достигается при помощи компьютерных распечаток и бесконечного потока проецируемых слайдов, про­сматриваемых в бесконечных темных комнатах для совещаний по всему конти­ненту. Держать связь — значит получать информацию по живым, внутренним каналам.

Гибкая организация деятельности фирмы

Логично взять за отправную точку перечень прав потребителей, детально опи­сывающий то, что компания готова делать для устранения возникающих проблем. Также мы рекомендуем создать отдел по работе с потребителями, наделенный реальным голосом при принятии маркетинговых решений и ответственный за раз­решение конфликтов с потребителями.

Руководителем отдела по работе с потребителями, в свою очередь, должен быть член высшего руководства фирмы, наделенный властью и ответственнос­тью для обеспечения качества и безопасности производимых товаров, правдиво­сти и однозначности стратегий по продвижению и честности в других фазах маркетинговой программы. Если эта должность рассматривается как чисто кон­сультационная, без возможностей управления, то она не будет иметь реального смысла.

Улучшение качества контакта с потребителями

Одна из главных задач любой команды менеджеров — добиться доверия со стороны потребителей. Некоторые логичные шаги по достижению этой цели включают общественную активность, ненавязчивую имиджевую рекламу, а также простое человеческое дружелюбие и порядочность во всех делах. Цель всего этого — устранить барьеры между организацией и потребителями.

Одна из лучших стратегий в этом случае — долгосрочная программа отслежи­вания удовлетворения потребителей, в продолжение нашей дискуссии, начатой в главе 8. Это обеспечивает постоянную оценку уровня сервиса вместо случайных «снимков» ситуации и тем самым позволяет немедленно предпринимать меры.