В фокусе – потребитель. 25.3 Дразнить «зеленых» красной тряпкой

Вы чувствуете за собой вину, когда выбрасываете использованные подгузники? Тогда мульчируйте ими свой сад. Таков был смысл рекламной кампании Proc­ter & Gamble, производителя подгузников «Luvs» и «Pampers», прошедшей в некоторых американских журналах. Эта кампания стала еще одной отговоркой в бесконечной борьбе компании за свой бизнес одноразовых подгузников — и за 18 % ее общего объема сбыта, что составляет около $ 4 млрд. Реклама подействовала на многих «зеленых», как красная тряпка на быка. Их возражение: в Соединенных Штатах недостаточно мощностей, чтобы переработать в мульчбумагу 15,8 млрд. подгузников в год. Уполномоченный по делам потреби­телей города Нью-Йорк Марк Грин обвинилР & Gв создании впечатления, будто городские жители сами смогут переработать одноразовые подгузники и другой мусор, тогда как достаточных для этого мощностей нет в целом штате. Компания инвестировала $ 20 млн. на исследования в области технологии пере­работки.Р & Gнадеется убедить общественность в необходимости станций пере­работки, которые принимали бы использованные подгузники. На данный момент таких станций только десять. Эти фабрики перерабатывают в удобрения подгуз­ники и такой мусор, как пищевые отходы.

Необходимость в переработке подгузников в бумагу для мульчирования состав­ляет слабое место Р & G. По словам Ричарда Денисона, старшего научного со­трудника Фонда защиты окружающей среды в Вашингтоне: «Что делает эти под­гузники такими привлекательными, так это то, что вам не нужно заботиться о том, чтобы их класть в специальные емкости и куда-то относить. Вы просто выбрасы­ваете их». Любители одноразовых товаров не согласятся на большее.

Именно в таких случаях у правительства не остается другого выбора, как принудительно провести меры по снижению спроса. Хотя иной раз правитель­ственные организации сами загрязняют окружающую среду больше других, если вспомнить иски Американского агентства по охране окружающей среды (U.S. Environmental Agency) противCorps of Engineers, правительств штатов и других организаций-правонарушителей.

Защита интересов особых групп потребителей и малоимущих

ПРОБЛЕМА. С 1987 по 1990 г. фирма R. J. Reynolds Tobacco Co. испытывала резкий рост спроса на ее сигареты «Camel» — во многом благодаря использованию в ее рекламной кампании образа Джо Кэмела. Одно из исследований показало, что доля сигарет «Camel» среди малолетних курильщиков выросла с 1 до 33 %. Кроме того, дети в возрасте от 3 лет уже знают, что этот рисованный верблюд — рекламный логотип сигарет «Camel».

Заметно выросло число попыток определить, существуют ли специфические проблемы, касающиеся особых групп потребителей и малоимущих, для которых требуются особые регулирующие и информационные усилия. С этим вопросом связан последний пункт Билля о правах потребителей — защита интересов малоимущих и других групп потребителей, подвергавшихся притеснениям.

Нечувствительность к интересам особых групп потребителей

Противники курения направили свой гнев на фирму R. J. Reynolds, обвиняя ее в стремлении привлечь малолетних курильщиков, и начали кампанию по запрещению ее рекламы. Реакция компании? Не надо нас обвинять, средний возраст курильщиков «Camel» — более 21 года. Но компания не просто опровер­гала обвинения. Вот что сказал президент компании В. Джонстон:

Тот факт, что дети видят и узнают рекламу табачных изделий, еще не служит оправданием для запрещения такой рекламы или лишения компа­нии ее права рекламировать легальный товар. Если бы реклама действи­тельно нарушала закон, то, вероятно, ее нужно было бы полностью зап­ретить.

Таким образом, для защиты от таких обвинений используются умозаключе­ния. Более широкий телеологический подход, однако, потребовал бы сосредото­читься на последствиях. Дают ли умозаключения право на нарушения или нанесение прямого вреда другой стороне? Исторические прецеденты поддержи­вают фундаментальное право на умозаключения, но ставят те границы, за кото­рыми последствия считаются неприемлемыми.

Также весьма сильный опровергающий аргумент состоит в том, что такая рек­лама способствует продаже продукта — а во внимание принимается как раз то, что хорошо для прибыли. Кроме того, это в некотором роде шуточная реклама. Почему это кому-то должно навредить? В ответ мы напомним о существовании простого стандарта, который мы положили бы в основу: «Стали бы вы так говорить со своим мужем (женой) или детьми?» Или, говоря иначе: «Как бы вы себя чувствовали, если бы вас пародировали или привлекали с помощью такой так­тики?»

Из беглого изучения писем, поступающих в адрес журнала «AdvertisingAge» («Век рекламы») и другие издания, видно, что многие наблюдатели и участники маркетинга злоупотребляют такого рода умозаключениями. Это может сойти вам с рук в юридическом плане, однако не с точки зрения прав потребителей и общей морали.