Проблема неразумного выбора

Сложный вопрос: должен ли потребитель иметь право на выбор, если извест­но, что его действия будут неразумными? Должен ли такой выбор подвергаться регулированию и ограничению? Этот вопрос остается неразрешенным уже око­ло века — с самого момента зарождения консьюмеризма.

Некоторые сомневаются, что люди могут делать здравый, обоснованный вы­бор в условиях изобилия товарных альтернатив и рекламных заявлений. Дру­гие идут еще дальше и заявляют, что потребителей необходимо заставлять де­лать то, что лучше для них, независимо от их личных предпочтений. Обе точки зрения, будучи воплощены в жизнь, неизбежно приведут к ограничению свобо­ды выбора.

К сожалению, этот вопрос не может быть решен однозначно. С одной сторо­ны, некоторые виды определенно неразумного и деструктивного поведения, та­кие как употребление героина и кокаина, должны находиться под контролем. Мало кто будет с этим спорить, учитывая обширные свидетельства катастрофи­ческих личных и социальных последствий такого потребления. Но что, если бы такие же ограничения были введены на употребление молока, которое вызывает у некоторых людей аллергические реакции? Или на шоколад? Здесь мы попа­даем в область, где любая позиция неизбежно будет носить деспотический ха­рактер. Другими словами, как можно провести черту между разумным и не­разумным приобретением и потреблением? В более общем смысле принцип неограниченного свободного выбора должен оставаться в основе рыночной эко­номики, за исключением тех случаев, когда существует явная угроза обществен­ному здоровью и безопасности.

Интересно, что многие фирмы объединяются в стремлении ограничить потре­бительский выбор, но исходят из совсем иной точки зрения. По их мнению («В фокусе — потребитель. 25.2»), увеличение числа торговых марок превы­сило тот уровень, на котором они могут давать преимущества производителям и продавцам.

В фокусе – потребитель. 25.2 Борьба с разрастанием торговых марок

Новое исследование, которое профинансировано компанией Frito-Lay, было представлено на ежегодной конференции Института маркетинга в пищевой про­мышленности (Food Marketing Institute — FMI). В нем приводятся серьезные аргументы в пользу политики супермаркетов, стремящихся сократить число тор­говых и товарных марок. В ходе этого исследования, которое фирмаWilliam Bishop Consultingпроводила в течение целого года, было обнаружено, что поку­патели предпочитают товары известных торговых марок, однако считают, что их расплодилось слишком много.

Все чаще фирмы анализируют свои торговые марки и ставят вопрос о необходи­мости существования тех из них, которые не являются лидерами в своих товар­ных категориях. В качестве одного из примеров, Procter & Gambleпревратила марку туалетной бумаги «White Cloud» в продолжение марки «Charmin», на­звав ее «CharminUltra», тем самым полностью устранив марку «White Cloud». Исследования «товарного разнообразия» показывают, что магазины могут сокра­тить ассортимент на 5-25 % без снижения объема сбыта и ухудшения мнения потребителей о разнообразии предлагаемых магазином товаров. «Мы разработа­ли процесс, помогающий понять, когда разнообразие превращается в повторение, и оспорить предположение о том, что увеличение числа наименований товаров ведет к увеличению сбыта, — говорит Дуг Адаме, директор по коммер­ческой информации фирмыFrito-Lay. — Разнообразие — это хорошо, и оно положительно сказывается на сбыте, если потребителям предлагают нечто уни­кальное, тогда как повторение товаров увеличивает коммерческие издержки. По­требители не считают разнообразием наличие 16 видов дров для шашлыка».

Более оправданный и популярный подход состоит в уходе от регулирования и ограничения и разработке образовательных программ, цель которых — на­учить потребителей делать разумный выбор. Задача состоит в том, чтобы увели­чить их способность справляться со сложными ситуациями выбора. Такие обра­зовательные программы должны охватывать следующие элементы:

• Формальные знания о критериях оценки сложных технических товаров и методах логического выбора.

• Развитие у потребителей навыков управления и принятия решений, ана­логичных тем, что входят в программы профессионального обучения.

• Повышение знаний механизмов работы бизнеса, правительства и рынка.

• Обучение уважению и заботе о других при коллективном потреблении.