Право на информацию

Мы начали эту главу с примера спорной правдивости рекламы. Вот еще один пример.

ПРОБЛЕМА. На протяжении нескольких месяцев FDAнаправляла письма компа­нииProcter & Gamble Co,, заявляя о том, что слово «свежий» на упаковке апельсине|вого сока компании вводит потребителей в заблуждение, так как он изготовляется из концентрата. И несмотря на долгие переговоры между представителями правитель­ственной организации и компании,Procter & Gambleникак не хотела убрать с упа­ковки спорное слово.

В данном случае руководство Procter & Gamble«жестко играет» сFDA, Пра­вы ли они в своих действиях? Каково ваше мнение? В конечном счете, компанияР & Gоказалась в проигрыше.FDAнемедленно конфисковало партию сока «Citrus Hill»и добилась устранения спорного слова со всех упаковок и из рекламных материалов. Более того, руководство компании обвинили в пренебре­жении правами потребителей.

Билль о правах потребителей отстаивает право потребителей на «защиту от недостоверной, обманной и вводящей в заблуждение информации, рекла­мы, упаковки и т. п. и на предоставление им тех фактов, которые необхо­димы потребителю для сознательного выбора».С какой стороны подойти к этому вопросу? Во-первых, необходимо выяснить, что означает выражение «со­знательный выбор». Еще важнее определить, когда сообщение вводит потреби­теля в заблуждение. Оба этих вопроса на самом деле сложнее, чем кажется.

Что такое «сознательный выбор»?

Ханс Торелли связывает это понятие с адекватностью информации: «Инфор­мированные покупатели — защищенные покупатели, и даже более того, они - свободные покупатели». Но какой объем информации потребитель должен и хочет иметь? Как она должна предоставляться? Может ли быть слишком много информации?

Когда рекламное обращение информативно?

По поводу значения слова «информативный» существуют разногласия. Сравни­те два рекламных объявления, изображенных на рис. 25.1. Реклама зубной пасты «Colgate» была нацелена на кенийские семьи, принадлежащие к среднему классу, тогда как реклама китайской авиакомпанииChina Airlinesобращена к англоязыч­ным жителям азиатских стран. Какая из них, по-вашему, более информативна?

Большинство читателей, скорее всего, предпочтут рекламу «Colgate», посколь­ку в ней предоставлены характеристика продукта и подтверждения свойств пасты Кенийской стоматологической ассоциацией. Экспериментальные исследо­вания показывают, однако, что менее половины всех рекламных объявлений яв­ляются информативными, так как основное внимание уделяется таким объектив­ным свойствам товара, как цена, качество, эффективность и доступность.

Ну а как насчет обращения China Airlines(В рекламном объявлении каче­ство услуг авиакомпанииChina Airlinesсравнивают с вековыми китайскими традициями) Назовете ли вы его менее информативным из-за его несомненно субъективной (т. е. более эмоциональной) формы? Мы бы пре­достерегли от такой интерпретации, так как упор на традиции и гостеприимство сам по себе является преимуществом, даже несмотря на то, что его нельзя опре­делить или подсчитать. Вполне возможно, что процесс принятия решений азиат­скими потребителями намного больше подвержен влиянию психологических и эмоциональных факторов, чем каким бы то ни было еще.

Таким образом, мы пришли к важному выводу: только потребитель может решить, была ли ему предоставлена полезная информация. Было бы ошибкой утверждать, вслед за некоторыми консьюмеристами, что надлежащая информа­ция обязательно должна быть объективной и построенной на фактах.