Атака на конкурентную позицию и ее защита

Задача позиционирования товара — найти привлекательную нишу, занять ее с помо­щью четко определенной инновации и затем использовать имитацию новшества для защиты от конкурентов. Как станет очевидно из следующих рассуждений, наступле­ние на позицию часто бывает очень концентрированным, и защита часто предполага­ет контратаку. Сначала мы обсудим традиционную стратегию защиты, а затем рас­смотрим, как ее можно атаковать и контратаковать. Однако, поскольку подкрепление атаки часто инициируется добавлением новых моделей в товарный ассортимент, мы должны сначала понять стратегию, стоящую за позиционированием на рынке товар­ного ассортимента.

Позиционирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент— это группа моделей товара, продвигаемых на рынок одной компанией, которые включаются в одну и ту же категорию товаров (в смысле базовой конструкции и функций). Они могут различаться по цене, качеству и характеристикам и продвигаться в различные рыночные сегменты. Модели товарного ассортимента могут отличаться друг от друга по конкурентоспособности и прибыльности, так же как и от моделей конкурентов. Вопросы, которые приводят в движение стратегию то­варного ассортимента, очень просты: должны ли мы расширять товарный ассорти­мент, контрактировать его или изменять позицию товаров в ассортименте? Ответить на эти вопросы гораздо труднее.

Добавлять или убирать модели?

Когда вы наступаете (расширяете долю рынка или расширяете общий размер рынка) или защищаетесь (реагируете на предыдущие или текущие наступления конкурентов), изменение стратегии товарного ассортимента обычно включает решение: расширить товарный ассортимент или изъять модели из товарного ассортимента. Успех расшире­ния или сужения товарного ассортимента в конечном итоге зависит от позициониро­вания товара на рынке по отношению к следующим факторам:

1. запросы потребителей

2. специфические конкурирующие товары, и

3. существующие модели в текущем товарном ассортименте.

Прибыльность от добавления или позиционирования товара в другом сегменте зави­сит от того, что происходит с общим размером рынка, спросом на товары конкурентов и требованиями к существующим моделям в товарном ассортименте, постоянными и переменными издержками. Рассмотрим каждый из этих вопросов в отдельности.

Расширение продаж

Потребители, которые в настоящее время находятся за пределами товарного рынка, могут быть привлечены на рынок новыми предложениями. Это расширит размер рынка, увеличит общую долю рынка компании и создаст более высокую прибыль, ко­торая будет способствовать оптимизации постоянных издержек и накладных расхо­дов. Когда диетическая «Кола» была введена на рынок, рынок «Колы» вырос, так как благодаря диетической «Коле» взрослые потребители вернулись на рынок.

Трудно прогнозировать, насколько вырастет размер рынка или какую долю рынка можно завоевать. Это в значительной степени зависит от маркетинговой кам­пании и реакции конкурентов. На некоторых рынках конкуренты вообще не реаги­руют на потерю рыночной доли. На других — реакция конкурентов быстрая и эф­фективная. Эта неопределенность свидетельствует о том, насколько важен анализ конкурентной среды.

Поглощение продаж

Весьма велика вероятность того, что новая модель или перемещение модели в новую позицию уничтожит долго существующих моделей в товарном ассортименте. Каждый раз когда компания Gilletteвводит на рынок новую систему влажного бритья, она по­глощает большинство существующих моделей в ассортиментеGillette. Почему? Во-первых,Gilletteдоминирует на рынке. Эта фирма имеет более 40 % существующих продаж, поэтому, естественно, на старые модели свое собственное новшество повлия­ет прежде всего. Во-вторых, новый товарGilletteобращен, в первую очередь, к привер­женным пользователямGillette, а не к потребителям, проявляющим лояльность кShick,BICи другим производителям. Новый продукт почти обязательно повысит по­стоянные административные издержки и потребует дорогостоящей рекламы и про­движения на рынок (чтобы получить больше места, а также изменить восприятие по­купателей). Однако новая модель вводится на рынок из-за того, что она обладает определенными привлекательными особенностями. Это может дать компании воз­можность назначить более высокую цену с целью компенсации дополнительных затрат и свертывания продаж существующих моделей. Новая модель может также за­полнить пробел в товарном ассортименте, который, если его не заполнить, может дать возможность конкурентам захватить лидерство на рынке.

Когда пиво MillerLiteбыло впервые введено на рынок, это казалось большим маркетинговым успехом. Однако со временем стало ясно, что большую долю рынка фирмаMillerзахватила у другой марки —MillerHighLife. Тем не менее это было хоро­шим решением, так как ввод на рынок этого сорта пива был неизбежен из-за конкурен­ции. В заключение рассмотрим преимущества и недостатки расширения товарного ас­сортимента, которые выглядят следующим образом:

Потенциальные преимущества Потенциальные недостатки

 Расширяет общую долю рынка Забирает рыночную долю существующих моделей в товарном ассортименте

 Забирает долю рынка у конкурентов

 Блокирует вход на рынок конкурентов Увеличивает операционные издержки

 Преимущества в конкуренции Требует дополнительных затрат времени на

 Увеличивает валовую прибыль на каждый доллар руководство

продаж Включает большие затраты на запуск товара

Большинство неудач товара на рынке являются следствием неудачного расшире­ния товарного ассортимента. Они генерируют очень маленькую прибыль и требуют больших затрат на управление. Многие такие неудачи можно предотвратить, если практиковать более чуткий подход при принятии решения о вводе новой модели в то­варный ассортимент.