Составление карты конкурентных позиций
Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям1. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. На рис. 8-4 приводится и разъясняется такая карта. Три основных сегмента по выгодам на рынке анальгетиков (болеутоляющих средств) были рассмотрены в гл.З. Рис. 8-4 представляет собой рисунок, где основные направления конкурентной борьбы на рынке анальгетиков рассматриваются по двум наиболее важным показателям: эффективность и безопасность. Причина, по которой тайленол имеет 30 % общего рынка анальгетиков, очевидна. Это хорошо известная марка ацетаминофена — сильного болеутоляющего средства, с незначительными побочными эффектами.
Рис. 8-4. Интуитивная конкурентная карта рынка анальгетиков
На карте показаны три основных сегмента по выгодам: дети, для кого безопасность играет самую главную роль, пожилые люди, стремящиеся снять обязанные с возрастом боли и нуждающиеся в лекарствах, не раздражающих желудок (аспирин раздражает), и сегмент молодых людей, которым требуется снять случайные острые боли. Позиционирование тайленола объясняет, почему он завоевал такую большую долю рынка анальгетиков. Схема иллюстрирует большое значение конкурентных карт в принятии решения о том, на какие целевые сегменты по выгодам направлять усилия.
Факты показывают, что ибупрофены, такие как адвил, также эффективны, но не имеют побочных эффектов. Аспирин не настолько эффективен и не настолько щадящ, особенно для слизистой оболочки желудка маленьких детей и часто принимающих лекарства взрослых. Кроме того, есть опасность возникновения, гепатоцеребрального синдрома у детей.
На рис. 8-5 представлена конкурентная карта туалетной бумаги, которая показывает, что две марки имеют уникальную позицию в двумерном пространстве. Что интересного в этой карте, так это то, что она основывается на впечатлениях, а не на реальной ценовой эластичности между двумя марками. Чем больше расстояние между марками, тем меньше изменение цены одной марки влияет на объем продаж другой. Таким образом, эта карта реально представляет, насколько хорошо одна марка отделила себя от ценовой конкуренции. Карта показывает, что некоторые марки туалетной бумаги использовали количество рулонов в упаковке, чтобы успешно дифференцировать себя "от конкурентов. Две марки, которые при продвижении на рынок использовали качество мягкости, размещены близко друг от друга.
Рис. 8-5. Конкурентная карта рынка туалетной бумаги
На этой карте расстояние между марками определяется измерением влияния изменения цены одной марки на продажу остальных марок. Чем больше влияние, тем больше межценовая эластичность и тем ближе друг к другу размещаются марки на карте. Charmin и Soft N Pretty находятся близко друг от друга, поскольку межценовая эластичность очень высока. Изменение цены одной марки оказывает большое влияние на продажи другой, С другой стороны, объем продаж Coronet и Scott значительно не меняется, когда меняются цены Charmin или Soft N Pretty. Они отделили себя на определенную дистанцию от ценовой конкуренции марок соперников. Основное различие состоит в том, что Scott продается рулонами, a Coronet упаковками из 8 рулонов. Все остальные марки продаются упаковками по 4 рулона. Создается впечатление, что Scott и Coronet дифференцируются упаковкой. При продвижении на рынок Charmin подчеркивает мягкость, но подобная дифференциация невозможна , так как Soft N Pretty также подчеркивает мягкость.